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瑜伽帝国崛起:lululemon 上市十年增长 9 倍给 Nike 们哪些启示?

瑜伽帝国崛起:lululemon 上市十年增长 9 倍给 Nike 们哪些启示?

我们从不迫使自己进入一个市场或社区,我们也不做广告,而是社区的反馈告诉我们是时候该进入了。—— Laurent Potdevin,lululemo CEO

「谁是约翰高尔特?」

这是安·兰德的著名长篇小说《阿特拉斯耸耸肩》中的名言,一度被运动时尚品牌 lululemon(露露柠檬)印在了包装袋上,逼格立显。我很好奇日本人和湖南人怎么念这个牌子的英文和中文发音。

我对这家公司的研究兴趣,始于近两年身边越来越多女性朋友声称:lululemon 仿佛有毒,穿着他们家的衣服,「真的会让你感受到无限的放松,给你无穷的能量」。她们愿意为审美意趣和社区归属感付出额外溢价。lululemon 贩卖信仰之成功可见一斑,以至于媒体常常评价其:简直和邪教一样

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(↑ lululemon官方宣传图 )

曾几何时,lululemon 有一位口无遮拦的创始人 Chip Wilson,被加拿大媒体称为「瑜伽裤界的特朗普」。他曾经在公开会议上表示,「在发展中国家雇佣童工不是什么坏事,至少给他们提供了工资」;也曾公开 diss 抱怨瑜伽裤很快就穿破的消费者,「可能有些人(因为太胖)就不该穿lululemon 的裤子」。

最终这位屡次造成股价跳水的创始人跟乔布斯一样,被董事会踢出局。不甘寂寞的他发挥嘴炮技能,专门开设了一个博客,对 lululemon 董事会隔空喊话,接受媒体采访也不忘批评 lululemon 现在的公司策略和高管的无能。

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(↑曾经拒绝收购 Under Armour 的 Chip Wilson 蜀黍)

然而 创业童话里都是骗人的,与乔布斯「王者归来」截然不同的故事是,离开创始人的 lululemon 走得愈发顺风顺水:全球营收从 2008 年 3.53 亿美元增长到 2018 年的 32.88 亿美元,十年增长了 9 倍多,lululemon 从小众瑜伽服逐步成为主流运动时尚品牌。

lululemon 2018 年 90.8% 的收入都来自 DTC(Direct toConsumer,直接面向消费者)渠道,仅有小部分产品(占营收的 9.18%)通过品牌折扣店、临时体验门店、批发商、展台和特许经营渠道售出。

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(↑ 2008-2018 年 lululemon 营收增长图,投资人见了笑哈哈)

lululemon 的 DTC 包括自营门店和电商,电商渠道主要是官网和 App 这些自营的渠道(在国内还有天猫和微信商城)。在国外,lululemon 的产品很少会上架到亚马逊这样的第三方电商平台。

在中国,lululemon 秉承「先预热、后开店」的思路,愣是先有条不紊地先布局了几家 showroom 专展示不卖货,直到五年后才开始大张旗鼓地开直营店,将中国作为主战场重点发展。

在上个月举办的投资者会议上,lululemon 宣布未来五年增长目标:年复合增长率超过 10%,到 2023 年,男性产品线和电商收入都实现 1 倍以上的增长,国际市场收入增长 4 倍。要实现这一目标,lululemon 的三大战略(The Power of Three)是:全渠道体验、产品创新以及国际市场扩张。

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(↑ 官方总结的「The Power of Three」)

我的朋友 Brian 是品牌星球(id:ibrandstar)的创始人,对 DTC 品牌和消费类产品有着长期的观察研究,也是我们「增长官会员社群」第一期线下活动的分享嘉宾。他最近拆解了 lululemon 的增长策略,我授权整理了多篇精华分享如下:

.1、产品创新.

过去几年,lululemon 不断扩大其产品类别,以瑜伽裤作为切入口进入市场,覆盖更多的运动及日常场景,包括瑜伽、游泳、跑步、训练、商务通勤和休闲等

今年,lululemon 还推出了个护产品线,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水 4 款产品。

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(↑ lululemon 新产品线带来增长机遇 )

除此之外,lululemon 还将推出鞋类产品以及扩充男性产品线。CEO Calvin McDonald 表示:「我们对鞋类产品进行了大量测试,从中得到了很多洞察,lululemon 看到了市场上的机会点消费者也很支持我们卖鞋子。」。

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(↑ lululemon 计划五年内男性产品线)

在男性产品线上,lululemon 目标是到 2023 年营收实现一倍增长,目前男性产品线占总营收略高于 20%。2018年,费城老鹰队前四分卫、曾获得过第 52 届 NFL 超级碗 MVP 的 NickFoles 签约成为 lululemon 旗下首位男性代言人。

. 2、打通线上线下全渠道.

lululemon 的全渠道体验(omniguest experiece)主要涵盖门店、数字化和社群体验。

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(↑ 门店、数字化、社群体验)

  • 门店体验

与其他体育运动品牌以经销模式为主,lululemon 所有门店全直营是其一大特点。lululemon 门店类型包括普通门店、旗舰店、Showroom 和 Lab,普通门店平均面积约 200 平方米,更小的社区门店在 100 平方米左右,旗舰店则在 500 平米左右。

全直营门店有利于消费者数据积累,保证消费者体验的统一,及时响应消费者需求。lululemon表示未来五年将会加强应用 CRM 和个性化技术等,进一步提升到店体验。

lululemon 的直营模式还可根据需求迅速调整渠道结构,比如子品牌 Ivivva 因经营问题 2017 年开始重组,当年关闭了 48 家门店,并将主要销售渠道转移至线上。

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(↑lululemon 门店活动增进体验)

为了加强消费者体验,lululemon 将于 2019 年 7 月在芝加哥林肯公园开设一家占地 25,000 平方英尺(约 2300 平方米)的体验店,配备瑜伽工作室、冥想空间和社群聚会区域等。

截止到 2018 财年,lululemon 在全球 14 个国家有 440 家店,实现 21.16 亿美元营收,占总营收 64.7%,单店年营收约 3220 万人民币。lululemon 在美国有 285 家店, 2018 财年在中国新开 7 家店,目前总数为 22 家。

  • 数字化

lululemon 的目标是 2023年电商营收比 2018 年增长一倍。2018 财年,lululemon 电商营收为 8.58 亿美元,同比增长 45%,占总营收的 26.1%。

2018 年第一季度lululemon 旗下 300 余家门店开始推出「线上购买门店发货」服务;2018 年下半年开始陆续推出「线上购买门店取货」服务。线上与线下门店打通后,线下门店的服务可以补充线上购物体验的一些不足。

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(↑ 数字化营销 )

2018 年第三季度,lululemon还在加拿大测试了付费会员计划,年费 128 美元,权益包括一条瑜伽裤、健身课和线上购物免费加急服务等。因为效果不错,今年会逐步在其他地区推广此服务。

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(↑ 付费会员计划 )

  • 社群

社群是 lululemon 营销的核心,借助品牌大使和线下活动链接消费者。lululemon 的品牌大使分为瑜伽大使、跑步大使和精英大使。

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(↑ 借助品牌大使举行线下活动 )

2018 年,lululemon 在全球各地举办超过 4000 场线下活动,比较大型的有:

加拿大:lululemon Seawheeze 半程马拉松,世界上最受欢迎的半马活动之一;

中国:在北京、成都、深圳等多座城市举办心展中国(Unroll China)活动;

北美:12 座城市举办 GhostRace;

伦敦:Sweatlife Festival。

.3草根和社群营销.

ThinkEquity Partners 数据显示,lululemon 的「铁粉」会花 92 美元(约 637 元)买下它的一条运动裤。而 Nike 的运动裤价格约为 60 美元(约 416 元),UnderArmour 公司的也不过是 70 美元(约 485 元)。

即便价格不低,在小红书、微博等社交平台上依旧能看到不少人表示愿意为此而「剁手」。国外网友甚至还专门为 lululemon 做了一个产品测评的网站,网站至今保持活跃。

能够拥有如此一大批「铁粉」,不太一样的是,lululemon 依靠的并不是潮流爆款,或是明星代言,甚至它都不怎么做广告,而是采用草根和社群营销方式做推广。

lululemon 的草根营销(grassrootsmarketing)其实是邀请当地小有名气的瑜伽导师、健身教练担任品牌大使,借用他们的影响力去建立消费者对品牌的认知,推广自己的产品和品牌文化理念。

和一些 KOL 营销区别的地方在于,lululemon的草根营销更关注评价和口碑,依靠较精准的定位人群在圈子内去宣传,和最为核心的用户群体产生联系。

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(↑ lululemon 官方公布的品牌大使)

瑜伽导师、健身教练、学员……围绕这样一群运动健身爱好者,lululemon 建立起了社群文化。除了消费者关系的维护,这种社群(也称作社区)还成为了品牌进入新市场之前的一块「试验田」。

我们在成都开店前,我们的团队真正深入社区,他们去认识和联结当地的教练、瑜伽老师等,并在社区内为品牌建立良好的能量」,lululemo CEO Laurent Potdevin 称这样做法为「社区策略」,他在采访中说,「我们从不迫使自己进入一个市场或社区,我们也不做广告,而是社区的反馈告诉我们是时候该进入了」。

瑜伽帝国崛起:lululemon 上市十年增长 9 倍给 Nike 们哪些启示?(↑lululemon 社区策略 )

此外,直营门店和门店店员也是 lululemon 维系社群的纽带。按照 lululemon 的说法,店员是「教育者」,他们和消费者直接沟通,从中获得真实的反馈。门店除了销售产品外,还要作为包括瑜伽课在内线下活动的举办场地。

「在国外的时候经常参加,因为就在家旁边,而且一般是周末早上的瑜伽,结束之后还有茶和小点心,感觉蛮好的,会感觉在一个小且亲密的社群里面。能认识很多邻居,感觉很舒服自在」,忠实粉丝表示。

直到去年,lululemon 才第一次在营销推广方式上做出了改变。去年 5 月,lululemon 首次发布了面向全球的营销广告片「This is Yoga」,这也是它第一次大范围的投放广告。

(↑lululemon 「 This is Yoga 」广告)

不过不变的是,没有启用大牌明星,lululemon 依旧把聚光灯对准了它的品牌大使,试图借由全球各地的艺术家、创作者和运动健身达人和热爱运动、健康生活的消费者产生共鸣。

.4、从细分市场向多品类服饰拓展.

10 月 26 日,lululemon 在上海港汇恒隆门店开幕,这是它在上海迄今为止最大的一家门店。有些变化的是,店内第一次设置了 Café & Juice Bar 饮品区

不仅如此,原本只卖女性瑜伽服的 lululemon 现在还卖起了为跑步、游泳、芭蕾等专项设计的运动服,甚至它还在近期推出了可满足通勤和办公需求的 On the Fly 系列,不再局限运动健身的垂直品类,向多品类的服饰品牌发展。

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(↑lululemon 广告大片 )

最为直观的变化就是在它的业绩报告中。lululemon 舍弃了过去「以瑜伽为灵感的运动服饰品牌」的描述,改成了「以健康生活方式为灵感的运动品牌」

值得注意的是,在向多品类拓展的过程中,男士系列成为了 lululemon 最快增长的品类。

lululemon 财报显示,今年第一季度品牌 30% 的新客户都是男性。第二季度里,男士运动裤和女士运动裤均取得了 30% 的销售增长。去年男装占整体收入的 20%,lululemon 计划在2020 年将这一数字提升至 25%。

此前,lululemon 被不少人「唱衰」的原因之一就是认为它过于「女性向」,而凭借男士线的增长,以及 lululemon 从女性瑜伽服饰向多品类运动服饰的拓展,分析师认为 lululemon 可直接参与到耐克、阿迪达斯运动市场的竞争中。

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(↑ 在男性身上挖掘其他特点,增加差异化 )

值得一提的是,受到固有品牌文化的影响,lululemon 在男士线上并没有突出传统观念里对「男子气概」的理解,而是试图挖掘男性身上其他的特点,这显然增加了它对比耐克、阿迪达斯等老牌运动服饰的差异点。

去年 9 月,lululemon 发布了首支针对男士运动服的广告片,这一系列借由四位男性的角色重新诠释了「男子气概」,没有强调强健的体魄,而是把关注点放在了「内心的力量和自我意识」层面上,着重刻画男性在情感上的表达。

(↑男士产品广告系列《Strength To Be》

CEO Laurent Potdevin 在采访中表示,以前对男性的标签可能是强壮和坚强,但其实「男子气概」也可以是智慧和亲切。「男士可以更加脆弱,也可以更有勇气」是 lululemon 在考虑男士系列的出发点。

.5、以中国为核心的国际扩张.

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(↑全球线下门店 )

美国和加拿大是 lululemon 目前最重要的市场,占总营收近 90% ,国际市场则是实现未来五年增长计划的关键。

lululemon 在国际市场的目标是未来五年保持每年 30% 的复合增长,2023 年营收增长 4 倍以上。2019 年,lululemon 将在更多国际市场包括法国、德国和日本推出电商业务,以及计划新开 40-50 家自营门店,其中 25-30 家都将开在以中国为代表的国际市场。

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( ↑2023targets:Region )

2018 年第四季度,lululemon 欧洲市场增长 60%,亚洲市场增长 70%。中国市场目前表现尤为亮眼,电商业务增长 140%,渠道包括 lululemon 官网、天猫和微信商城。整个 2018 年全年,lululemon 天猫旗舰店销售额 比 2017 年增长了 149%。

lululemon COO Stuart Haselden 表示,预计到了 2023 年,中国市场将会超过欧洲、澳洲及新西兰的总和,主要得益于消费升级、电商和千禧一代的消费者数量的上升。

4 月 16 日,lululemon 宣布屈楚萧担任中国区品牌代言人,后者在电影《流浪星球》中担任主演之一。这是 lululemon 第一次在中国签下代言人,这说明 lululemon 开始采用更大众化营销方式,同时加强针对男性市场的营销沟通。4 月 27 日,作为品牌代言人的屈楚萧与超模何穗参与了 lululemon 在上海举办的首次时装秀,以及#韧性不设限#天猫超级品牌日活动。

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(↑电影《流浪星球》男主角与超模何穗)

2013 年到 2017 年,lululemon 遭遇了产品质量问题和创始人离职等危机,在坚持 DTC 模式、社群营销、品类扩张、国际化拓展和加速数字化等因素驱动下,2018 财年全面恢复增长。

但是,品牌从小众迈入大众市场后,如何确保品牌理念和文化被认可,以及平衡各产品线之间的比例,持续保持产品创新,都不是容易的事情。

Nike 和 Adidas 等大品牌也在加大对 DTC 和运动休闲领域的投入,除了大品牌的冲击,lululemon 还有来自新锐品牌如 Outdoor Voices 以及 Maia Acitve 等的挑战。(感谢「品牌星球BrandStar」创始人 Brian 对本文的贡献)

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