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1 万阅读带来 600 万销售额,年流水过亿的走着瞧是怎么做到的?

1 万阅读带来 600 万销售额,年流水过亿的走着瞧是怎么做到的?

来源:营销新榜样(ID:newrankco)/作者:叶丹艳

低频、客单价高、决策周期长,是旅游产品的几大共性。因而对旅游品牌来说,培养更强的用户粘性,做好「单客经济」,是提升竞争力的重要一环。

今天榜妹要介绍的在线旅游品牌「走着瞧旅行」成立于 2014 年,算 OTA 领域的后来者,不过令人惊讶的是,它曾在自己的公众号中靠一篇不到 1 万阅读的推文(最终阅读量 2.6 万),卖出 2200 多份客单价为 2800 元的旅游产品,总销售额超过 600 万。

这个转化率达 1/10 的卖货案例,正是强用户粘性的一种体现。据走着瞧旅行」创始人牟泽源透露,去年走着瞧的付费用户累计约 30 万,其中超 70% 付费用户( 20 多万)都关注了「走着瞧旅行」公众号;且复购率约 30%。

目前,走着瞧旅行」(以下简称走着瞧」)已获得过亿融资,年流水过亿。近日,榜妹专访了走着瞧创始人牟泽源,全面复盘了走着瞧差异化的商业模式,及其对私域流量和公域流量的运营经验。

1 万阅读带来 600 万销售额,年流水过亿的走着瞧是怎么做到的?(↑走着瞧旅行官网 )

.一、商业模式:打通行业链条,直接对 C端 消费者.

与同程、携程、去哪儿等大型 OTA 相比,走着瞧不做海量产品,只深耕少量 SKU。产品形态可分为两类:

一类是高性价比爆款路线,为走着瞧目前的主流产品,价格上具有明显优势,如日本 6 天 5 晚活动价 2800 元、柬埔寨 5 天 4 晚活动价 999 元(不含机票),相当于走着瞧的「引流品」,以吸引更多用户报名为主。

一类为小众定制化路线,为走着瞧未来发力的重点,主打产品溢价和服务溢价,相当于走着瞧的「利润品」。目前已推出原味象岛、版纳秘境之旅两条专线,今年预计新增 7~8 条路线。

在旅游模式上,走着瞧主打目的地接待和服务(不含机票,但可低价代订);采用半自由行跟团模式,线路涵盖目的地特色旅行景点,同时留出部分时间由游客自由体验。此外,所有产品均为「预售式旅游」,用户报名后一年内皆可出行,淡旺季价格不变。

1 万阅读带来 600 万销售额,年流水过亿的走着瞧是怎么做到的?

(↑打通行业链条,直接对 C端 消费者 )

据牟泽源透露,目前走着瞧约 55% 的流量来自微信端;45% 的流量来自 B端 渠道(将产品给到批发商、代理商进行分销),但未来会弱化 B端 流量,增强淘宝、天猫等淘系流量和抖音、快手、小红书等 C端 流量。

正如商业本质分为传递价值和创造价值,牟泽源认为 B端 渠道解决了传递价值的问题,但他更希望将传递价值和创造价值结合在一起,即:打通整个行业链条,做各个目的地的产品服务,直接对 C端 消费者:为客户提供高性价比、超预期的服务,全力做好客户的复购和连带,追求客户终身价值。」

与传统旅行社和 OTA 平台相比,牟泽源认为走着瞧的差异化主要体现在三个方面:

.1、掌控供应链,减少价值传递的损失.

传统旅行社较依赖信息不对称对产品做出溢价,产品到客户手上大多要经过「产品→组团社(或外地分公司)→代理商→ OTA 平台→消费者」的复杂链条。

走着瞧希望直接做好目的地服务,将全球各个目的地的旅游产品直接提供给消费者。相当于减少代理商、平台等各个环节价值传递的损失,从而把节省的费用反馈给消费者、提升产品质量。

为掌控供应链,目前走着瞧已在泰国设立分公司,贵州、越南、柬埔寨等地分公司也在筹备中;加强与景区的合作,搭建做民宿、酒店新业务群;参与免税店建设;与航空公司合作,布局机票业务。

.2、为顾客提供价值,做好「单客经济」.

不少传统旅行社更重视对 B端 渠道的维护,尽力做好产出、控制成本,在 B端 市场做出价格竞争力;同时避免重大投诉,以维系好渠道关系。但在该目标下,产品容易偏离「为游客提供价值」的核心本质。走着瞧希望从「为客户提供价值」出发,追求客户多次购买,做好「单客经济」。

.二、商业模式:打通行业链条,直接对C端消费者.

从追求「单客经济」的逻辑出发,走着瞧将私域流量作为与客户沟通的一种重要渠道。

目前,「走着瞧旅行」公众号约有 50 万粉丝,其中近 50% 都是购买过走着瞧产品的客户( 20 多万,约占总购买用户 30 万的 70% );并有约 30 个旅游管家微信号,直接维系着十余万付费用户。

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(↑走着瞧将私域流量作为与客户沟通的一种重要渠道 )

本文开头提到的高转化率卖货案例,正是在这种强用户粘性的基础上产生的。

具体而言,这是走着瞧去年 7 月推出的日本 6 天 5 晚半自由行旅游产品(「初见日本」),定价 5980 元,首发活动价 2880 元。但走着瞧并未直接公布价格,而是通过环环设计吸引用户参与。复盘该成功案例,牟泽源认为主要有三方面的因素:

.1、产品口碑.

牟泽源认为,首先是品牌和产品得到用户的认可。其产品优势主要体现在:第一,价格低;第二,较重视客户感受。

在价格上,如前文所述,走着瞧通过对供应链的直接掌控,获得成本上的竞争优势。且「初见日本」属于走着瞧的「引流品」,不以盈利为目的,因此活动价定在 2880 元,约为自由行价格的 1/3,在价格上具有吸引力。

在服务质量上,走着瞧会根据用户行为打标签、提供细节上的关怀。「比如新婚夫妇蜜月行,我们会安排花瓣撒床或赠送玫瑰花;若遇到客户过生日,我们会准备生日蛋糕……」牟泽源介绍,「线路是可以被模仿的,但服务和对资源的把控很难被复制。」

.2、用户粘性.

经统计,「初见日本」上新活动的购买主力恰是此前消费过的老客户,背后指向的是用户粘性因素。

a)工具属性「走着瞧旅行」公众号的粉丝中,近 50% 为付费用户。谈及老客户占比高的原因,牟泽源称:「首先是因为我们的公众号有工具属性,所有的预约、出行,都需要通过公众号来完成。」

此外,用户在报名后,还会收到走着瞧寄来的旅游卡,旅游卡上也附有「走着瞧旅行」公众号的二维码。

1 万阅读带来 600 万销售额,年流水过亿的走着瞧是怎么做到的?(↑预约报名入口)

b)内容属性「走着瞧旅行」公众号并非简单的旅游号,更多以生活方式为导向。首先是在价值观层面,通过讲故事的方式告诉读者世界上的万千活法;其次是在实用功能层面,为读者提供有价值的旅游攻略;最后才是产品层面,在为读者种草后,将走着瞧的产品作为解决方案推荐给读者。「走着瞧旅行公众号代运营负责人李砍柴介绍。

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(↑公众号并非简单的旅游号,更多以生活方式为导向 )

c)旅游管家 走着瞧的 30 个旅游管家微信号也会在朋友圈同步「走着瞧旅行」公众号的相关推文。

此外,这些旅游管家因全程跟进客户的预订,并在旅行中随时给予客户帮助,与客户具有天然的粘性。「比如有的客户是残疾人,旅游管家会通知导游在车上留出放置轮椅的空间;有的客户是公务员,对国外政治、文化感兴趣,旅游管家会安排在客户车上放一份当地重要的中文报纸。」牟泽源说。

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(↑旅游管家在旅行中随时给予客户帮助)

d)每周特价活动 走着瞧旅行」公众号每周还会推出限时特惠活动,调动老客户的积极性。「这个也很关键,基本上一次 200 个名额一会儿就被抢空了。」牟泽源说。

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(↑限时特惠活动)

.3、猜价设计.

此外,走着瞧还为「初见日本」上新设计了猜价活动。第一篇预热文章为「钩子」,发布「新线猜价赢折扣」规则,具体规则如下:

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(↑留言活跃的猜价设计 )

而后推出第二条正式开团文案,公布定价、活动价及中奖名单。且抢购活动限时 48 小时,营造时间紧迫感。

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(↑公布中奖名单 )

「客户竞猜价格和最终定价越接近,能拿到的优惠券就越大,参与竞猜的人都有一个见面礼优惠券,这样就提前锁定了一大部分参加活动的人群,进而为后面的产品上新做了一个较好的铺垫。」牟泽源称。

于是在以上三方面的合力下,「初见日本」新线正式推文在不到 1 万阅读(最终阅读 2.6 万)的情况下,产生了超 600 万元的销售额。

.、公域流量拉销量:从公众号投放到多平台运营.

不过,虽然「走着瞧旅行」公众号经常推出特惠活动,但牟泽源透露,「走着瞧旅行」公众号并不以销售功能为主,更多承担增强粘性、促进与用户的沟通功能。

走着瞧微信端的销售主要来自于公域流量。牟泽源称,走着瞧很重视和各类 KOL 合作,不论是头部腰部还是尾部,今年在微信生态领域的市场预算约 3~5 千万。

「2014 年刚开始在这个市场做的时候,非常难,难在走着瞧品牌缺乏认知度,很多 KOL 对我们模式不理解,也担心非标准化旅游产品的售后服务保障问题。实际上走着瞧比很多 KOL 还重视客户满意度,也有非常高的售后配合度。随着时间推移,现在大家顾虑都打消了。

经过 5 年努力,走着瞧在建立起口碑和自身影响力后,头部和中部的很多合作伙伴都成为了合作多年的老朋友,不少 KOL 都是从 2015 年开始一起紧密合作、成长一直到现在。」 牟泽源说。

「不过,今年 3~5 千万的预算可能不太容易用完,因为这个市场账号参差不齐,要有足够优质的 KOL 撑起我们的预算还是有难度的,所以我们也很希望还没合作的优质博主能够与我们联系,建立合作。」

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(↑期待 KOL 的加入 )

而对于大手笔的市场投放来说,如何把钱聪明地花出去、花出实效,实则不易。在这方面,牟泽源也总结了自己的六点投放经验:

  1. 账号调性判断,主要是运营的质量;

  2. 账号是否 IP 化,用户是否对账号具有忠诚度(有没有人设,有没有电商品牌,有没有账号定位);

  3. 看粉丝群体,粉丝的年龄层次,性别比例是否符合我们的客户定位(通过文章内容案例看粉丝群体,通过留言回复看粉丝年龄层);

  4. 看账号文章质量、内容可读性,是否给客户带来价值;

  5. 看账号数据真实性,以及行业口碑(可以请专业人士判断口碑,分析阅读数据,会进一步提升成功率);

  6. 看用户粘性以及判断账号活跃度(看评论区的留言走心程度;以及看是否有做自营电商产品变现)。

尤其是第五点和第六点比较关键,这两个把握好,一般不容易踩坑。」牟泽源坦承,「在过往的投放过程中,也遇到过千万级别粉丝的号转化率还不如 1 万粉丝号的情况。」

此外,在公域流量上,走着瞧还将发力淘宝、天猫等淘系流量和抖音、快手、小红书等 C端 流量。「抖音账号我们与新榜的私域流量部门合作,战略和班子搭好之后不到一个月,我们的抖音账号快速增长,其中一个工具类账号累计点赞已达一百多万。」牟泽源说。

.、结语.

作为 OTA 领域的后来者,来自江苏无锡的创业团队「走着瞧旅行」属于后来者。不过,走着瞧关于差异化商业模式的思考、私域流量增粘性、公域流量拉销售的运营心得,亦值得其它品牌借鉴。尤其是在流量红利逐渐见顶、获客越来越贵的当下,如何经营好「单客经济」,追求客户的终身价值,是品牌需要思考的。

本文由“营销新榜样”(ID:newrankco)授权转载。“营销新榜样”是新榜(www.newrank.cn)旗下内容平台,推介优秀企业新媒体,发现有趣的社会化营销。

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