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独家对话爱彼迎中国区总裁彭韬:中国市场是一个不同的操作系统

独家对话爱彼迎中国区总裁彭韬:中国市场是一个不同的操作系统

作为全球知名的共享住宿短租平台,爱彼迎近几年的发展可被称作共享住宿界的「教科书」。

而在创业初期, 爱彼迎亦是几经生死。

2011 年它遭遇山寨公司 Wimdu,这家处在欧洲的竞争对手拿到了高达 9000 万美元投资, 而爱彼迎却只拿到 700 万美元,它在欧洲的市场面临巨大挑战。

关键时期,创始人决定背水一战,一边拉风投一边急速扩张欧洲市场。

仅 2012 年爱彼迎先后在柏林、米兰、伦敦等地开设 9 个办公室,网上预定量竟突破高达 10 倍的增长。爱彼迎一年内快速发展成为全球性大公司。

领英联合创始人里德·霍夫曼在他的新书《闪电式扩张》中,把爱彼迎公司的这种增长策略称为「闪电式扩张」

独家对话爱彼迎中国区总裁彭韬:中国市场是一个不同的操作系统

闪电式扩张的核心是:在面对不确定性时优先考虑速度而不是效率,以此获得快速增长。

这个核心概念通过三个方面体现其丰富的内涵——商业模式创新、战略创新以及管理创新。

如今的爱彼迎在经历一系列闪电式扩张后,已在全球 191 个国家为全世界旅行者提供超过 700 万个「家」。

而自从爱彼迎 2015 开始进入中国以来,也在不断加快本土化布局的步伐,根据中国消费者的偏好适时地进行调整,迅速融入了中国市场。

今年一季度爱彼迎中国业务的数据显示,爱彼迎中国国内业务(以入住人次计算)增长近 3 倍,1-2月移动端中国月活用户量在民宿业居首位。

在疯狂增长的数字背后,爱彼迎是如何做到在中国市场稳中求胜的呢?

今天,爱彼迎中国区总裁彭韬接受了「增长官」创始人范冰的独家访谈,探讨他对爱彼迎闪电扩张、本土化布局战略的真知灼见。

我们为本文下方评论质量最高的 5 位朋友,送出五本《闪电式扩张》中文版。
独家对话爱彼迎中国区总裁彭韬:中国市场是一个不同的操作系统
冰:爱彼迎是以怎样的策略在中国市场快速扩张、稳中求胜的?

彭韬:首先,我们把中国当做一个不同的操作系统,中国是一个独立的业务单元,也有最大的自主权。

这意味着我们要按照本土公司的方式来运作,这样才能最快地响应本土化的需求。

我们的最高优先级是更好、更快地满足中国用户的旅行需求,照顾到中国人的出行习惯。

爱彼迎的愿景是打造一个涵盖住宿、体验及交通的端到端一站式旅行平台。

在中国,爱彼迎有五大战略支柱,这五大支柱是打造本土化品牌以及品牌差异化的关键。

我们专注于倾听市场的声音,针对中国用户的需求不断优化爱彼迎的本土化产品和体验。

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1. 借助全球网络效应,下沉二三线市场:

首先,爱彼迎拥有独特的全球网络效应,我们在全世界 191 个国家和地区拥有 700 多万套独具特色的房源,这是我们独一无二的优势。

同时在中国,我们不断拓展业务规模,保持在一线城市稳步增长的同时,向二三线城市下沉。

据 Questmobile 数据,今年 1 月至 8 月,爱彼迎 App 的平均月活跃用户人数(MAU)持续领先,居国内民宿短租平台之首。

2. 产品不断迭代,顺应市场需求:

我们已经在中国建立起一支非常成熟的产品团队。

不仅拥有优秀的、带着硅谷基因的国际化产品基础,还通过对中国消费者使用习惯的洞察,制定了产品的本土化策略。

比如我们去年推出了小程序,现在还有多样化的促销和互动活动

近期我们推出了长租折扣和房东直销,长租优惠全面上线,打通站外场景帮助房东实现直销,赋能房东更多能动性,同时完善并丰富了营销中心功能。

我们的目标是不断升级产品体验,让中国用户能使的明白、用的舒心。

3.打造超级品牌,抓住千禧一代:

爱彼迎在全球已经建立起了一个真正有辨识度的、独特的品牌。

从刚进入中国告诉大家「我们是谁」,到一步步被更多中国年轻一代旅行者接受和喜爱,我们不断在打造本土化的品牌。

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千禧一代是爱彼迎的主要用户群体,基于对他们的深刻洞察,我们一直在打造独特的、引领千禧一代出行风潮的品牌活动,去牢牢抓住年轻一代用户的心。

4. 提升品质,保障安全:

信任和安全是一切的基石,我们不断完善落实安全举措,从用户真实需求入手、从细节入手,全方面多角度提升信任与安全机制,保障房东房客权益。

这包括设立爱彼迎中国安全管理委员会,产品端上线安全中心,推广房东导师计划,在自然灾害期间提供及时支持,推出「安全家」培育计划等。

我们将一直持续推动安全体系和新举措。

同时,为了继续提升房客在旅途中的体验,我们也加强房源品质的把控,提升我们的本地客服响应速度和解决问题的效率。

我们的本土客服团队不断扩大,至今年 9 月较去年翻番。

爱彼迎首个房源质量优化系统已经上线,并率先在中国市场推出。

该系统结合人工审核和机器自动化审核,更加快速、智能、全面、持续地把控房源质量。

尽量确保房源信息都真实可靠,并且帮助房东持续提升房源和服务质量,获取更多订单。

另外,我们的人工严选房源爱彼迎 Plus」发展势头强劲,更好地带动行业品质提升,目前 Plus 在全国 24 个城市上线,房源量同比增长 9 倍。

5. 增强社区粘度,打造差异化社区:

强大的社区文化始终是爱彼迎独特的品牌优势。

我们已经在中国建立了非常有活力和凝聚力的房东社区,并通过线上线下培训帮助房东改善服务,提升房源品质并提高收入。

旨在打造有温度的、信任的社区。

自去年成立爱彼迎房东学院以来,房东学院及社区代表共举办 100 多场线下活动。

参与过活动的房东们房源预定量在三个月后增长 2 倍, 收获五星好评率也增长 1.5 倍。

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我们近期还宣布了 2019 年爱彼迎房东大奖(Bélo Awards)报名正式启动,向最出色优秀的爱彼迎房东致以敬意。

冰:在发展中国市场的过程中,爱彼迎遇到过哪些问题?

彭韬:首先,我们要让所有人发现并认识到「中国是一个不同的操作系统」

过去一年,我们做了很多「走出去,走进来」的工作,重点是获得全公司所有人的理解和共识,让他们了解中国是一个不同的操作系统。

爱彼迎的高管去旧金山的时候,我们会做「This is China(这就是中国)」的系列路演活动。

去讲中国为什么不一样,中国竞争对手为什么不一样,中国速度不一样,让总部的员工了解这个市到底在发生哪些变化。

我们也会有定期的团队会议,把总部的人邀请到北京来,他们来过一次之后回去立马就知道中国市场是多么的与众不同,比如在中国没有微信支付是寸步难行的。

眼见为实,很多事情大家亲身感受之后就会更好地理解。

这一年我们取得了非常出色的成绩,在今年上半年,中国继续保持近 3 倍的业务增长,1 月至 8 月 MAU 月活量居行业之首(Questmobile 数据)。

这让所有人都看到了中国的速度,明白了在把它当做一个操作系统以后会取得的成绩,而这样的成绩超出了大家的预期。

此外,在本土化的过程中,爱彼迎的挑战是如何更加细致的为用户服务,如何能够最快地反映用户诉求,服务用户日益变化的需求永远是非常有挑战的。

中国市场最与众不同的地方在于,市场发展速度非常快,而且有一套独立的互联网环境,包括支付系统、社交媒体等等都跟国外完全不同

中国用户有千人千面的需求,「千人千面」就意味着每个人打开网页或 APP 后应该是不一样的推送内容。

这其中涉及到扎实的数据基础、对用户的洞察等等。

最后,品质和安全仍然是爱彼迎的重中之重,我们专注优化房源品质,为用户带来更好的体验,同时打造有温度的社区,提升安全与信任保障。

比如我们希望能将 Plus 打造成一个行业的标杆,一步一步地把线下体验做得更好,让大家切身体会到爱彼迎带来的是不同的生活方式。

未来我们将会继续着重发力在中国提升我们的产品和服务品质。

冰:在过去的一年里,爱彼迎新推出的 Plus 业务全球增长超过 800%,覆盖了全球 164 个城市,这个过程中用到了哪些闪电式扩张策略?

彭韬:2019 年,我们在全球层面提升质量方面的投入翻番。而在中国,优化房源品质一直是爱彼迎在中国稳健发展的重要策略之一

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今年暑期 Plus 房源预定量增长迅猛同比增长 6.2 倍。

一方面说明了我们此前坚持「注重质量」的策略获得了积极的市场反馈,另一方面也反映旅行者对于房源品质需求不断升级的大趋势。

我们对于品质的强调带动了行业房源品质的整体提升。

而高品质房源正是 Plus 的核心,目前 Plus 在全国 24 个城市上线,房源量同比增长 9 倍。

冰:爱彼迎是一家设计驱动型公司,和技术驱动型公司的区别是?

彭韬:爱彼迎都非常重视设计,公司两位创始人都是设计师出身,而我们所做的每一件事都蕴含着对设计力量的欣赏。

设计影响着我们在爱彼迎所做的一切,在幕后塑造了我们的工作,包括构建新工具以及我们与全球社区分享和互动的方式。

同时,爱彼迎也拥有这一个强大的技术团队,包括工程师、产品经理以及数据科学家,团队的构成不仅有横向的广度,又有纵向的深度。

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爱彼迎是一家具有分享精神的公司,也致力于打造在行业内的技术影响力,并乐于分享相关技术。

例如,我们在数据科学领域的开源项目 Airflow(一个程序化的签名、安排、监控数据管道的平台),国内外很多科技公司都在使用。

冰:据了解 80、90 后为代表的「千禧一代」,已经成为爱彼迎平台的主力军,中国房东千禧一代的比例达到 80%,爱彼迎是如何针对「千禧一代」进行品牌营销的?

彭韬:爱彼迎与中国千禧一代消费者「交心」的过程分为三个阶段:

第一阶段,打开认知度刚刚进入中国,民宿的认知度还很低,而爱彼迎为中国旅行者打开了一种全新的旅行方式。

让用户认识爱彼迎,通过我们开始了解民宿,了解有归属感的旅行方式到底是什么样子的。

我们也落地了全球的品牌战役「去过,更生活过」(live there),鼓励人们在旅行中「像当地人一样生活」。

第二阶段,品牌本土化:随着新的旅行方式逐渐被千禧一代所接受,我们在中国开始打造品牌让品牌本土化,推出了中文名字和「爱让旅行不可思议」的营销战役;

同时,我们根据千禧一代的洞察,创造更多场景和旅行兴趣点来带动他们旅行的意愿和频次。例如我们这个春季推出的 48 小时周边游和短途游营销活动。

第三阶段,细分人群深入对话:根据对本土市场的了解将目标人群进一步细分,抓住他们不同的需求,更深入的和他们对话。

我们在今夏推出了「这夏天听我」营销活动。针对「学生党」和「年轻家庭」,主张不止是千篇一律的打卡,而是选择去过一段属于自己的无法被复制的夏日时光。

此外,我们最近还推出了很多 Only on Airbnb 的爱彼迎「独家」体验,包括各式特色房源如「太空」房源、热狗车等。

一生难忘的体验如住进真正的唐顿庄园,还推出了「溯与承」非遗示范项目讲述中国故事,传承中国文化,这些活动都在千禧一代中受到热议和好评。

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我们希望爱彼迎不仅是一个平台,一个产品,更代表着一种生活方式。

而随着年轻一代出行方式的改变,爱彼迎逐渐在学生一族(23岁)中大受欢迎,好评率接近满分 5 分。

作为学生一族的 95 后已成为今年暑期出游的主力人群,占比达 30%

冰:我们都知道在你的带领下,爱彼迎近几年的本土化非常成功,你觉得外企本土化最重要的因素是什么?

彭韬:首先,我们认识到了中国是一个独立操作系统,这一点也受到了总部的理解与支持。

所有的本土化举措也是基于这个共识下执行的,这是我们能成功的一个重要前提。

其次,我们在本土化战略上更落地,这其中包括三个方面:

第一是让产品具有更多运营的属性,赋能房东获得成功。

在爱彼迎平台上,房东和房客的界面里有了很多提供方便经营功能的产品,近期我们的长租优惠全面上线,房东直销打通站外场景;

这会赋能房东更多能动性,完善并丰富营销中心功能。

第二是在我们的整个产品中响应本土化的需求,有利于推进我们整体本土化战略。

例如我们去年推出的小程序,不光可以预定房源、成为了我们最重要的预定渠道之一;

同时也可以做各种各样的营销活动,比如助力红包、拼团、砍价等,受到中国消费者喜爱。

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第三是在数据层面,我们利用大数据以及算法技术,赋能公司制定战略决策。

比如我们给房源加上不同的标签,想通过这个标签,满足中国消费者千人千面的需求,从而引导用户更好地通过爱彼迎找到自己想要的产品。

再比如去年年底,我们在中国区进行了服务费率调整,这也是通过数据来验证的决策。

除此之外,强有力的本土化团队才能将本土化战略更好的落地和执行。

爱彼迎中国是除美国总部以外唯⼀⼀个有产品团队的业务单元。

如今中国已拥有了完善的本土团队,涵盖产品、研发、数据科学、增长、营销等各个职能,强大的本土团队赋能爱彼迎在中国加速前行。

冰:「品效合一」是最近互联网圈的热议话题。行业中,也有如 OYO 扩张过度导致失败的前车之鉴,爱彼迎是如何拿捏平衡、做到「品效合一」的呢?

彭韬:爱彼迎的使命是创造一个让所有人都有归属感的世界,让每一个人在任何地方都能获得「家在四方」的体验。

我们有一个非常重要的原则,就是坚持不为增长牺牲品质,在中国市场,我们始终将优化房源品质作为重中之重。

上半年爱彼迎房源审核机制再升级,首个房源质量优化系统已经上线,并率先在中国市场推出。

该系统结合人工审核和机器自动化审核,更加快速、智能、全面、持续地把控房源质量。

尽量确保每一条房源信息都真实可靠,并且帮助房东持续提升房源和服务质量,获取更多订单。

同时,我们有严格的人工审核,对于不合格的房源会采取下线处理,不一味追求数量而牺牲质量。

我们也将「提升房源品质」作为房东教育的一个重要主题,通过房东学院等渠道落实房源质量把控、持续加强房东教育。

此外,我们专注于打造有温度的社区:成立 11 年间,爱彼迎创建了一个真正以全球爱彼迎房东及房客为核心的社区网络,连接了世界的各个角落。

不断发展的爱彼迎社区为每个成员都带来强烈的归属感,他们认同爱彼迎的「人情味」。

我们已经在中国建立了非常有活力和凝聚力的房东社区,并通过线上线下培训帮助房东改善服务,提升房源品质并提高收入。

据爱彼迎的一项调查显示,在中国 49% 的受访房客表示在旅途中只住爱彼迎;

86% 的受访房东认为自己是爱彼迎社区中的一员;62% 受访房东在接触爱彼迎前没有做过房东。

具有高度凝聚力的社区,也是爱彼迎品牌差异化的关键。

冰:听说你很喜欢研读曾国藩的著作,奉行「要成事,须求实」的理念。能否具体分享一下在你的理解中,「求实」对于互联网创业者来说具体意味着什么?

彭韬:「要成事,须求实」,意味着我们要真正成为社区的一份子,洞察用户的真实需求。

只有亲自分享使用产品,立足用户的真实需求,才能给产品团队提出反馈意见。

我们一切以用户出发,非常认真细致的研究用户想什么,我们要非常谦逊的要为中国用户服务。

我们一直希望爱彼迎可以成为一个非常实在的为中国落地服务的平台,一个为中国本土用户体验而服务的产品。

求实,意味着尊重事实,从事实出发,切切实实为中国的用户,想中国用户之所想,及中国房东之所及。

爱彼迎从事实出发,落实相关举措的例子有很多。

比如,在过去一年来我们根据中国消费者使用习惯做了很多本土化升级:

包括增加快速筛选,强化行政区域、热点商圈等位置搜索功能,以及日期搜索推荐,引入本土地图,简化下单步骤等等。

再比如,尊重事实,从基层架构上就认识到中国是一个不同的操作系统。

爱彼迎本身的商业模式加上已有的全球规模,这给中国的发展奠定了一个非常好的基石。

我们也做了很多努力与全球达成共识,只有在中国的操作系统上进行本土化的举措,爱彼迎才可以顺利向前发展。

未来,我们还会更加落实,「要成事,先求实」的观点。

冰:我们知道在爱彼迎的经营策略中,社群扮演着极度重要的角色,这在同类行业中是很少见的,你认为爱彼迎是否有望凭借这一独家优势颠覆传统酒店行业?

彭韬:首先我们并不是以颠覆传统酒店行业为目标,而是专注于为旅行者带来与众不同的原汁原味的旅行体验。

中国旅游市场非常庞大,中国是最大的出境客源国也是最大的出境消费国,根据麦肯锡咨询 2018年 11 月报告显示,中国游客正在驱动全球旅游业的增长。

中国公民出国旅游的人数每年增长超过 6%,预计 2019 年将会有 1.6 亿人次中国公民选择出国度假。

不光是境外游持续升温,中国人的境内游市场也日渐火爆。庞大的市场让各个类型的公司和平台都有发展空间,我们并不是非此即彼的竞争关系。

其次更重要的是,酒店和爱彼迎提供的是不一样的住宿体验

他们希望住进当地社区,与当地人交流,去体验当地的风土人情,做一天本地人,甚至可以想象在这里拥有一套房子是什么样的感觉,这样的体验是住酒店无法得到的。

提到社区扮演的角色,上面也有提到,强大的社区文化始终是爱彼迎独特的品牌优势,我们一直非常强调社区,这是爱彼迎有别于很多公司的重要一点。

因为人与人的连接是旅行中最美妙的部分,我们希望去传递人的善意,通过人与人的交流和互相理解,带给旅行者独一无二的旅行体验。

比如在台风利奇马期间,我们的杭州房东自发组织了「爱心房源」活动,为行程受到影响滞留的旅客提供免费住宿,非常暖心。

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像这样的故事在爱彼迎社区还有很多很多,把善意传播给全世界更多的人。未来,我们将继续增强社区粘度,打造有温度的本土社区。

冰:你有海外高等教育背景、头部咨询公司以及本土创业的经历,这些都使得你成为为数不多能胜任爱彼迎CEO的人选之一,你招人的话会倾向于有国际化背景的,还是更熟悉本土玩法的人才?

彭韬:从招聘的层面来说,我们需要一个多元化的团队,我相信「与人为善,取人为善」,也就是选择最合适的人去带队。

我们团队成员的背景非常多样化。

既有来自著名硅谷互联网企业,也有很大一部分是来自国内一线互联网企业的大咖,还有曾经有过丰富创业经历的人。

爱彼迎是一个服务型公司,而且旅游行业会接触到各行各业的人,因此我们希望吸引不同背景的多元化优秀人才加入我们。

爱彼迎对于人才的定位不是通过简单的单一维度来衡量的。

名校、大厂可能是其中的一个衡量维度,我们的产品团队也有非常接地气的本土人才,他们非常懂产品。

但无论是什么背景,是否名校毕业,最重要的是我们想要找的人才,一定是高度认同爱彼迎愿景的人,符合我们的核心价值观;

如果是选择团队负责人,则最看重的是这个人是否乐观、好胜、能够鼓舞团队。

比如我第一次跟我们的产品负责人栾昊见面时就聊了两个多小时。

我们谈了很多做产品的理念,旅游行业的发展,爱彼迎「家在四方」的愿景等等,发现我们的理念是非常相同的。

冰:眼下,爱彼迎在中国的转型升级日渐成熟,「本地化」已取得了肉眼可见的成果。你觉得爱彼迎在中国市场后续的发展目标是?

彭韬:爱彼迎的目标是打造一个涵盖住宿、体验及交通的端到端一站式旅行平台。

在中国,我们专注于倾听市场的声音,针对中国用户的需求不断优化爱彼迎的本土化产品和体验。

范冰:好的,非常感谢接受我们「增长官」(公众号:zengzhangguan)的采访。

彭韬:谢谢,希望更多优秀企业家能通过增长官传递他们的深邃思想。

– END –

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