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在00后版「微信」冲击下Spot凭什么登上社交榜首

在00后版「微信」冲击下Spot凭什么登上社交榜首

隔壁办公室突然传出了一些奇怪的对话,类似:

我在给你丢 💩 啊哈哈哈哈
给我丢个鸡腿试试看
哇!收到了好多爱心

还公然在上班时间放起了《卡路里》、《Are You OK》等魔性的音乐。

待我去一探究竟后发现,原来他们是在玩一个叫做 Spot 的社交软件。据了解,这款 App 目前很火,在最近 32 天中,有 31 天社交排行超过微信,19 天登顶社交榜。

在00后版「微信」冲击下Spot凭什么登上社交榜首
Spot 近一个月排名趋势

但即使它这么受欢迎,我围观后还是觉得很无聊,甚至纳闷为什么会有人玩这个。

结果下载试玩了一下之后,发现这个 App 真的很有魔性!甚至有点停不下来!

今天这篇文章,我们聊聊为什么 Spot 明明是一款社交 App,却能够让用户沉迷其中。

Spot 如何利用“游戏化”让用户沉迷?

与其说 Spot 是一款社交 App,我觉得倒不如说它是一款社交游戏 App。在 Spot 中,游戏的痕迹无处不在。而正是这些“社交游戏”,让我刚下载这个 App 的时候,就迷上了它。

举个最简单的例子,玩游戏的小伙伴们应该都知道,如果你想在游戏中获取新皮肤或新地图,往往需要完成一系列的任务。而 Spot,也设置了一个这样的任务体系。

1)设计任务体系

在《游戏化思维》一书中,有一个经典理论叫“ PBL 理论”。PBL 指的是大多数游戏化系统中都包括的三大要素:点数(Point)、徽章(Badges)和排行榜(Leaderboards)。

在这其中,点数是用来激励玩家完成某些任务而存在的,通过完成任务,玩家可以获得相应的积分;而徽章是点数的集合,用于表明玩家在游戏化进程中的级别。

主打地图社交的 Spot ,自然少不了很多好看的地图界面。不过,用户必须通过“邀请好友”来解锁地图。在“解锁地图”的任务中,“邀请好友”就是用户的任务,而“地图”就是用户的徽章。

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除此之外,Spot 还有一个“解锁道具”的任务体系。每当用户完成一个任务,就可以解锁一个“轰炸好友”的道具。这些道具,也可以看做用户的点数或徽章。

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这些道具都是简单的 emoji,可以帮助用户简单粗暴地表达自己的心情。比如跟男朋友约好看电影但是他迟到了,用户就可以给他发射一个 💩。

而且,对于新用户来说,这些道具具备一定的新奇感。起码我在刚刚下载这个 App 的时候就非常好奇,除了我现在的初始道具外,还有哪些道具可以玩。(比如说有没有之类的道具,我好趁机暗示一下贤哥)

一个产品的任务体系,往往要结合它的运营指标来设计。Spot 的任务体系中,除了“加好友”的拉新任务外,大多数都是需要跟好友互动的任务。从运营的角度来看,这是为了提升用户的活跃度。

在00后版「微信」冲击下Spot凭什么登上社交榜首
Spot 上的任务

值得一提的是,为了让用户每天都能打开 App,提升活跃和留存,Spot 在任务体系的玩法中也花了一个小心思。每个用户一天只能完成 3 个任务,想要获取新的“炮弹道具”,只能等第二天再来打开 App 领取任务。这可是游戏类产品的惯用手段。

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2)让社交互动变成游戏

在微信中,大家可能会有这样一些好友,前一秒兴高采烈加了微信,下一秒加了微信就不知道说啥了,只能变成点赞之交。当我们在一个新的社交 App 中加了好友后,这个问题会更为突出。

对于熟人来说,本来就已经有一个通讯工具了,特地在一个新的 App 中进行通讯,难免有些刻意和不自然。对于陌生人来说,我想大多数人应该跟我一样,加了好友后的第一想法就是:聊点啥呢?

因此,对于一款社交 App 来说,帮助用户破冰,从而开启聊天或者说达成一段社交关系,是一个非常重要的任务。

而 Spot 在社交破冰方面,也是把“游戏化”发挥得淋漓尽致,毕竟那天套路编辑部下了 Spot 之后,光是在那发音乐和表情包就聊了半个小时(最后还是贤哥喊停的)……

① 音乐表情包

在 Spot 中,有一个非常有意思的功能——“音乐表情包”。当用户添加新好友后,系统会自动发送音乐给双方,制造出“好友给我发音乐了”的假象,同时也会提醒双方用音乐回应对方。

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而且,这个“音乐表情包”非常魔性,里面的音乐都是剪辑过的,剪辑出来的音乐基本不超过 5 秒,只截取了“在吗”、“不在”、“哈哈哈哈哈”这样的聊天用语。打个比方,如果你想要问候你的朋友,就可以给他发一首雷军的《Are you ok》。

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更强大的是,你还可以直接打字搜索音乐表情包。如果你想约喜欢的女孩子出来喝杯东西,就可以给她发一句“快点快点跟我出来喝酒”。当然,她也可能会用音乐回你一句“我睡了,请不要吵醒我”。

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在体验 Spot 这个 App 的时候,我觉得这个“音乐表情包”功能真的太好玩了,它让聊天不只是聊天,而更像是一种游戏。不过我当时的想法是:天哪,微信能不能也加一个“音乐表情包”功能啊!

除此之外,Spot 还贴心地帮用户准备好了大量的魔性表情包。要知道,表情包可是缓解“没话说”尴尬的神器啊!甚至,用户可以在聊天界面直接打字搜索表情。

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② 与好友“合影”

说到互动游戏,不得不提的就是 Spot 的“合影”功能。这个功能把人们的社交行为搬到线上,有点类似于在游戏里结婚、拜师,是一种虚拟的仪式感。

就算不论这个功能背后的意义,它其实也是一个新鲜、好玩的东西。当用户和好友开始“合影”后,页面就会出现一堆头像跟着音乐有节奏地摇动。

要知道,Spot 就是靠着用户的“合影”视频,在抖音、微博出圈的。抖音上的 # Spot # 话题有十万曝光,而用户发布的视频大多数都是“合影蹦迪”的视频。

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③ 猜 TA 在干嘛

Spot 有一个类似于临时讨论组的功能——匿名聊天板,聊天只保存 24 小时。在匿名聊天板里,除了发起匿名聊天的用户(房主)之外,其他用户都不知道在留言板中聊天的有谁。除非有某个用户截屏了聊天内容,那就会暴露自己的身份。从某种程度上来说,这种方式降低了聊天的阻碍,大家可以畅所欲言(真的很适合聊八卦)。

这个功能最有趣的是,有一个“猜 TA 在干嘛”的玩法,大家可以猜猜群主在干嘛。这个玩法让简单的问候变成一种有趣的互动,完全可以成为一个(“调戏”群主的)群聊小游戏!

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④ 连续聊天

“连续聊天”功能,代表的是用户跟好友的亲密度。“火焰”后面显示的是用户跟好友连续聊天的天数,如果用户连续 24 小时没有跟好友聊天,“火焰”就会“熄灭”。用 Spot 的规则来说,这是在提醒用户,你该关心一下好友了。

在不少游戏中,也有这样的好友互动体系。跟好友连续互动达到一定的天数,就可以获得一定的成就,例如“解锁地图”。

而在 Spot 中,点击“连续聊天”的图标,可以生成“连续聊天”的海报分享到其他社交平台,有点像“战绩分享”。显然,这个功能的奖励还是有些鸡肋了。

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在使用 Spot 时,我最大的感受就是:聊天好像不需要靠文字语言了,它可以是一句歌词、一个表情包、一个“表情炮弹”等等。聊天不仅是干巴巴的通讯,也可以很好玩很有趣。

Spot 的团队在接受 36 氪采访时提到,Spot 的产品理念就是让用户轻松地完成互动。从这个角度来看,我觉得 Spot 成功了。

一切失败的产品都是没有满足好用户的需求。新的产品出现并受到用户的喜爱,不是旧的产品有很大的问题,而是新的产品能让用户之间的沟通更轻松了。
只要我们能一直坚持做“轻松连接好友”这件事,就不担心用户迁移的问题。Spot 冲到榜首,我们其实也并没有做什么特别的推广,在这版产品上我们做了不少减法,都是希望用户可以更轻松地完成互动。

Spot 是如何做拉新的?

作为一款没有被微信封禁的社交软件,不得不说,Spot 在拉新方面有着「得天独厚」的优势:可以轻易利用社交裂变实现拉新。

Spot 的做法是鼓励用户建立社交关系(邀请好友)来实现拉新的目标,它似乎深谙「魔法数字」的重要性,知道对于社交产品来说,一定要让用户快速建立足够多的社交关系链,才更有可能留下来。

对此,Spot 下了很多功夫,主要是以下几点。

1)点击邀请链接一键加好友

比如贤哥,就在下载 App 试玩后的第一时间在微信群里发了几条让大家摸不着头脑的链接,类似这样的:

帮我解锁“空气”地图,Spot – 在地图上 Party
帮我解锁“草莓”地图,Spot – 在地图上 Party
你是 小贤 在天涯海角的朋友,所以想加你 Spot
你是 小贤 牵肠挂肚的人,所以想加你 Spot
加入“运营研究社”的圈子地图!就差你了,赶紧
……

当我们点开贤哥分享的链接,比如「天涯海角的朋友」、「牵肠挂肚的人」时,下载完 App,登陆后,列表里就会直接出现好友:小贤。

相比那些被微信封禁的 App,每次加好友还要问对方的 ID,复制粘贴搜索才能加好友,Spot 这样极短的操作路径显然友好多了。

2)邀请好友「强提醒」

Spot 还会在各个醒目的模块提醒加好友。

我们常见的 App底部菜单都会有「个人主页」,类似支付宝、微信都是如此。而 Spot 「个人主页」的位置被「加好友」取代了。

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左Spot,右微信

在这个页面,Spot 给了多个加好友的方式:

第一,分享「加好友链接」至微信聊天、短信、QQ、朋友圈,这种方式不是很显眼,邀请文案则强调了「真朋友」。

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左微信邀请,右短信邀请

第二,「邀请自己人来玩」、「面对面加好友」和「创建小圈子」。点击「邀请自己人来玩」后,系统会弹出邀请“天涯海角”、“牵肠挂肚”和“一起出去玩”的好友,依旧是通过微信聊天、短信、QQ、朋友圈邀请,链接样式就是上文提到的贤哥分享的样式。

「面对面加好友」相当于「摇一摇」,打开 Spot 一起摇手机就能直接加好友(借鉴了微信)。比较套路的是,官方客服给我发了一条小贴士,说两个人打开 Spot,碰一下手机就能加到好友了。我还以为是什么高端的黑科技,结果其实就是摇一摇 。

在00后版「微信」冲击下Spot凭什么登上社交榜首

「创建小圈子」就是建立群聊,除了先取群名再拉好友,并没有其他特别的操作。

第三,把添加好友的搜索框放在了页面中间,再次降低添加好友的门槛。

第四,在搜索框的下方,App 再次出现了「邀请天涯海角、牵肠挂肚和一起出去玩的好友」的按钮。

除了「加好友」页面,Spot 在「聊天」页面也在提醒用户加好友,在「聊天」页面最下方第三次出现了「邀请天涯海角、牵肠挂肚和一起出去玩的好友」的按钮。

可以说每时每刻,用户都在被提醒着邀请好友。

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3)「约一约」,发朋友圈

Spot 有个功能是约朋友吃东西、喝一杯或者发呆,「约」的方式是把邀请海报分享的朋友圈(也可以分享到微信聊天,但默认是朋友圈),无形中又帮 Spot 推广了一波。

在00后版「微信」冲击下Spot凭什么登上社交榜首

总的来说,以上这些方式都是借助微信、QQ等大体量社交平台,让用户在加好友的同时帮 App 实现拉新,做法不算特别新颖。

结语

Spot 目前的运营策略可以分为两部分:一利用游戏化思维让社交互动变得更好玩;二是是通过微信的社交关系链获取用户。

经过一番体验,我觉得在社交互动上 Spot 目前已经做得挺不错的了。建议想要尝试游戏化运营的小伙伴,可以下载这个 App 研究一下。

当然,如果只是好玩的话还远远不够。在拉新和留存上,Spot 还是任重而道远。

对于大多数人来说,几乎所有的社交关系都在微信上。离开旧的社交环境进入一个新的社交 App,成本太高了,且没太大的必要性。最直观的表现就是,我发送好友邀请给我的闺蜜,但是没有一个人接受邀请跟我一起玩。

就我个人而言,虽然下载了 App 之后,觉得 Spot 确实还蛮好玩的,但是如果不是为了体验和研究,我大概也不会下载它。

另一方面,这款 App 的受众面可能比较窄,被编辑部成功邀请体验的朋友,好几个都表示这个 App 太花哨,太复杂。对于年轻人来说,尚且是如此,更别说是我们的爸妈了。

在00后版「微信」冲击下Spot凭什么登上社交榜首

而大家眼中 Spot 的目标用户 00 后,经过采访,我发现他们仍旧是把微信和 QQ 作为主要的社交工具,并不完全会因为好玩而下载这样一个 App。毕竟,他们的大部分同学、爸爸妈妈、老师和班级群都在这里。因此可以看出,Spot 的受众面比较窄,属于一个适合小圈子玩的产品。

这样看来,我们可以大胆猜测,或许微信没有封禁 Spot 是因为……根本没有把它放在眼里。

从 18 年开始,各种类型的社交 App 层出不穷,都试图从微信这里分一杯羹。马化腾曾经说过:打败微信的肯定不会是微信,肯定是另外更好玩的。 Spot 会成为下一个日抛 App,还是会成为马化腾的“更好玩”的呢?目前看来,或许还是前者。

文:套路编辑部@运营研究社(U_quan)

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商业增长:微信“好物圈”熟人社交电商能否燎原

商业增长:微信“好物圈”熟人社交电商能否燎原

商业增长:微信“好物圈”熟人社交电商能否燎原

坐拥10亿用户,微信依托熟人社交推荐模式,正在完善电商生态。

最近,微信小程序搜索栏底下的“购物单”变成了“好物圈”,用户不仅仅可以管理订单与收藏物品,还可以直接将物品推荐到好物圈,向好友分享和展示心仪的“好物”,从而形成类似朋友圈的商品流。

商业增长:微信“好物圈”熟人社交电商能否燎原

朋友圈式的商品流,将是商家产品曝光的绝佳机会,这无疑给了小程序电商巨大想象空间。3月28日,微信官方宣布好物推荐接口能力正式开放,开发者只需要在订单列表、物品详情页或其他合适的场景中接入接口,即可实现一键推荐。

微信正在打造熟人社交电商

以社交为矛,微信正依托熟人关系链切向了各类生活服务。据Morketing观察,微信小程序电商将具有几个天然的特点:

1、以好友评价为核心权重的排名,实现了流量的去中心化分发

如同小程序没有集中分发的入口一样,,只有好友推荐的物品才会出现在好物圈里。当然,好物圈拥有搜索栏,搜索结果会结合用户的推荐量进行权重排名,让推荐量大的商品能获得更多曝光。

对于商家来说,提供优质的商品与服务,才能得到用户的推荐,获得社交裂变的流量。

2、微信利用熟人社交关系打造了一种全新的商品评价体系

被分享到好物圈的商品,都是用户主动推荐认可的,评价很真实,避免了电商平台刷评价或刷种草笔记为用户购买决策带来的困扰。

在熟人安利与背书下,形成了口碑相传的广告效应,商品信息的转化率将大大提高。值得注意的是,好友推荐的商品特别注明“推荐”或“购买后推荐”,更是加强了商品背书的力度。

3、在微信上,品牌商可以主动触达用户,以此刺激消费或复购

当用户将小程序电商物品收藏,或者已经有过购买,商家可以利用小程序的模板消息来触达用户。据了解,用户完成一次支付,小程序可以获得3次发送模板消息的机会;用户提交一次表单,小程序可以获得1次发送模板消息的机会。

此外,在支付成功后,用户可以关注品牌商的服务号,以此与品牌商构建长期的联系。

综上,依托微信熟人生态生长出来的电商,更能实现以用户为中心的更真实的互动,包括了朋友间的不断推荐,商品曝光是不断裂变与流动的;商家与用户更有条件形成互动,为商家触达用户、刺激复购提供了条件。

商业增长:微信“好物圈”熟人社交电商能否燎原

微信正在完善电商基础设施

为了实现对各个平台订单的统一管理,微信引导用户将各个平台订单信息同步到好物圈。

目前,“好物圈”能看到的商品来源包括了每日优鲜、微信读书、瑞幸咖啡等小程序,以及各类有赞支持的商家小程序。随着“好物圈”将来打通诸如韩都衣舍、唯品会、蘑菇街等愈来愈多的APP,那么微信就能方便地对全网订单进行一键管理。

基于小程序服务商的能力,以及微信支付的基础服务,一大批商户仅仅借助微信就可以完成电商交易。同时,微信也在逐步完善微信购物的基础服务,完善电商基础设施。3月26日,微信正式上线物流助手接口功能,可以免费帮助有物流需求的开发者,快速高效对接多家物流公司,并通过微信服务通知消费者实时物流状态。

3月29日,微信广告发布宣布移动端广告投放管理工具“微信广告助手”官方小程序上线,支持广告主和服务商的运营人员在移动场景下查看账户数据、管理广告及接收相关通知。另外,基于用户微信支付的数据推出“微信支付分”,微信也在健全自己的信用体系。

由于微信“好物圈”入口隐藏的很深,培养用户使用习惯,还需要一段时间。在社交场景中嫁接电商服务,必然影响微信的使用体验,这是微信在考虑的问题。在某种意义上,微信内购物并不可能成为大而全的电商,更多还是品牌方触达用户、进行品牌曝光的一种方式。APP重服务,而小程序则重在获客与互动。基于10亿用户的量级,长尾的流量则可以培育一大批中小商户。

微信正在沉淀用户数据

微信体系内拥有最真实的账户体系,微信围绕熟人社交构建更丰富的场景,一方面让更多的商家参与到用户服务中,另一方面也在不断沉淀用户数据。

商业增长:微信“好物圈”熟人社交电商能否燎原

好物推荐接口能力上线,商家想获得好物圈的流量,必须将订单信息接入微信平台,微信从而获取了用户订单数据;同样的,微信上线物流助手,可以获取订单的物流数据,而这些账户订单数据的积累,将形成微信用户的用户画像。

诸如微信读书、瑞幸咖啡等商家APP与小程序的账户体系已经实现打通。未来会有更多的APP将自己的服务页面搬到小程序内。小程序的页面也正在被微信搜索所收录,通过微信搜索,即可搜索到各大小程序页面的信息。如此一来,微信正在重构移动互联网的生态,正在打通原本信息孤岛的APP生态。

坐拥10亿用户的微信,正在撬动供给端的能量。而依托小程序的“微服务”的桥梁,品牌商拉近了与用户的距离,这正是微信的优势。

微信是一种生活方式,微信致力于将我们的一切生活数字化,数据不断沉淀,将令微信价值水涨船高。

这次,微信搭台,小商户唱戏,微信的熟人社交电商能否燎原?

文:Morketing@Morketing(Morketing)

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媒介在变,厉害的人以不变应万变

媒介在变,厉害的人以不变应万变

行业对从业者
提出了更高的要求

我在馒头商学院做课程研发,有机会接触很多行业标杆导师,同时我也要接触很多的职场从业者,深入了解大家的需求。

在跟很多新媒体从业者交流的时候,我能强烈的感受到大家的职业焦虑和工作压力。

媒介在变,厉害的人以不变应万变
新媒体发展阶梯,当下行业准入门槛越来越高,专业人才方可获得一席之地。

行业形成的初期,并没有统一的标准。

在经历开荒式的发展后,行规由那些最先入场且持续发展成头部的玩家建立。

行业秩序建立起来后,资源变得有限,行业竞争加剧,想要脱颖而出或者稳定生存,就是大家真枪真刀拼实力、斗才华了。

拿微信生态来说,经历了几年的快速发展,用户资源已经被“瓜分”,到了现在,拼的不再是诸如模仿爆款、裂变拉新等套路,而是要看清增长的关键是微信闭环营销。

比起拉新,留存是关键,梳理清晰获取、留存、复购、老带新等环节,且做好用户触达设计和数据监控才是关键。

这其实拼的是专业性,是新营销环境下的营销能力、用户运营能力的比拼。

这就对从业者提出了更高的要求,而上述能力的获取,并非急功近利地复制模仿就能获得。

媒介在变,厉害的人以不变应万变

当我们的能力跟不上企业的目标、老板的要求和行业发展时,当然会焦虑。

这焦虑感,像是一个特别想变优秀的孩子,但又无力改变差生现状。

很多人说:“微信我还没有做好,我的增长还有问题,我的打开率在下滑,而且我要持续的保证生产高质量的内容,挑战已经非常大了。

短视频、直播这种新的传播形式接踵而至,我要不要转移重心,如何进入、如何涉猎?未来的发展大概是一个什么样的路径?”

这些问题摆在所有新媒体从业者的面前,当然也摆在我们面前;我们想通过提供更有效的内容和更好的服务,帮助大家突破困境。

瞬息万变的时代
寻找「不变」的价值

峰瑞资本副总裁黄海老师曾在馒头北京线下大课上说到:

“我作为一个投资人,同时也是一个研究者和观察者。我们生活在一个高速发展的社会当中,创投的热点三个月就会变化一次。我认为这些不变的东西有更大的价值,值得提炼为今所用。

探索用户需求的本质,是捕捉不变的,恒定的因素。我们会更关注应该关注需求侧的东西,而不是模式策略。”

媒介在变,厉害的人以不变应万变

说新媒体瞬息万变,一点不为过。

变化,会让人产生极大的不稳定感,人又有控制的本性,惧怕变化、失控和不确定。

这种反差,也会加重从业者的焦虑。

有些一直在变,比如平台、传播媒介、内容形态等等。

以前是图文称霸,现在短视频c位出道。但有些,一直没变,比如人的需求、传播的本质没变,依旧是把信息和内容传递给用户,用户喜欢,也是第一评价标准。

去发现“变化”背后不变的,才能稳定住我们自己内心的情绪,找准当下的定位,作出应对未来的规划,我觉得这才是有价值的事情。

媒介在变,厉害的人以不变应万变

有一次,我和馒头商学院小程序实操训练营的鉴锋老师在北京见面,我发现他包里随身背着一本社会心理学的书,就是最经典的那一本,特别厚。

那次聊天收获很大,他说:

你一定要知道用户喜欢和不喜欢什么,才能设计出一套有效的机制,获取用户;学社会心理学知识能提升洞察大众心理的能力。

所以当我看到鉴锋刚拿了一本社会心理学摆在我面前的时候,我想我们都在抓那个「不变」的东西。

当你焦虑、对自己的职业规划迷茫的时候,有一个比较直观的方式:看标杆,看那些优秀的人他们是怎么去发展的。

在我接触众多馒头商学院优秀导师的这些年,我最大的感触就是能成为导师的人,其实他们身上都有着「不变」的东西,我想把他们的故事分享给大家:

那些厉害的人
身上的变与不变

媒介在变,厉害的人以不变应万变

慕容继承老师是我们短视频线下大课的老师,他是一个互联网“老人”,一直在从事网络媒体的工作,做过论坛版主、社区站长、网站总编,经历了BBS、社区、微博、微信、短视频等不同的媒介时代。

做微信公众号,靠内容聚集了1000万的用户,打造了好几个微信500强账号。

18年5月份,开始组建竖屏短视频团队,尝试做抖音,如今,旗下祝晓晗、老丈人说车等账号,粉丝超过4000万,单祝晓晗一个账号,227条短视频,1.9亿点赞量。

你会发现他从来没有离开过新媒体行业,随着新媒体行业的形态变化而转战不同的方向,用他的话说:

移动互联网时代,流量在哪,用户在哪,我们就应该在哪。

但他的「不变」是持续生产优质内容的能力。

听他讲课,能听到一种内容工匠的精神。

他有一套做爆款内容的流程:不断尝试、测试用户喜好,分析内容数据,分析平台规律。

这是他身上不变的一套方法,真正实践了小步快跑、快速迭代的互联网精神。

无论是在微信还是抖音,他都是实践这套方法论,只不过借用了变化多端的传播环境,仍然能持续做出优秀的作品。

媒介在变,厉害的人以不变应万变

陈鸣老师是才华和学霸的代表,毕业于北京大学,拥有编辑出版和世界历史双学士学位。

毕业之后在《南方周末》做调查记者,24岁写了一篇《碘盐致病疑云》,改变了国家食盐强制加碘的政策。

26岁,文章被收录进高考语文题。

27岁,一篇《差生韩寒》和《方法》分别在《南方周末》头版头条发表,由于阅读者太多,导致官网被冲垮4次。

北大体系化的写作训练,以及《南周》写深度报道的锤炼,让他在写作上掌握了一套的技能。

29岁,他创办了新媒体品牌咋整How to,从单兵作战到团队作业,用戏谑的方式解读正经新闻,被纽约时报引用报道。

从纸媒切换到新媒体,对象变了,内容也跟着变了,但写作思维的内核没有变。

写作还成为了他一项非常重要的思维工具,把奔腾杂乱的念头,沉淀成严谨高效的思维体系。

这样的思维体系也让他可以在峰瑞资本从0搭建新媒体,还带领团队负责基金和被投公司的市场、品牌和招聘。

如今他创办了一家管理咨询公司,而这一切都是从写作开始,陈鸣老师经常这样介绍自己:

我是陈鸣,一个原来靠写作吃饭,安身立命的媒体人,现在的创业者。

从记者到创业者不变的是他的内容输出能力。

且他正在把他沉淀下来的写作逻辑、思维逻辑教给跟多的人。

像张伟的新世相,王左中右团队里的人很多都是他带出来的,他们形容陈鸣有一套建构一座城市的架构感。

媒介在变,厉害的人以不变应万变

慕容和陈鸣老师,是厉害的人,他们有一项专业技能,且经过大量的实践超过了大部分人;

同时,支撑他们能在多变的外界外景下自由迁移的,还有开放的心态、真正拥抱变化的思维;

更底层的能力是洞察用户需求的心理学、社会学等知识体系,以及通过假设、测试、数据分析的科学实验方法。

古话说,见贤思齐,看看导师们的职场经历,再想想你身上「不变」的价值是什么呢?这也许能给你的职业规划一些启发吧。

找到「不变」的价值
看到晋升的路径

一专多能将是未来职场人自我发展的方向,T字型人才往往会得到跟多的机会,也深受企业青睐。

下图是我们调研了大量招聘信息、企业需求、行业需求、学员需求等等后,总结出的一个新媒体人综合能力素质模型。

媒介在变,厉害的人以不变应万变

大概可以分为四部分能力:

一是通识类技能;
二是内容创作上的技能;
三是营销品牌相关的能力;
四是与用户运营相关的能力。

你可以从任何一个角度进入新媒体,但如果你要在新媒体行业做扎实了,这些能力都非常关键。

大家最熟悉的新媒体老师:馒头商学院联合创始人 院院,就是这样一步一步丰富自己的能力,扩大自己的能力图谱,

从运营小编,变成市场主管,再到市场总监,再到营销副总裁,联合创始人。

文:馒火火@馒头商学院(mantousxy)

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一起快速了解增长黑客

一起快速了解增长黑客

创始初期的Facebook,Twitter,linkined,Dropbox都在极短时间内获得了用户数量的高速增长,并且留存还高的吓人,这是为什么呢?创业公司在进行运营推广的时候有没有什么获取用户的捷径呢?

不卖关子,接下来就让我们聊聊近来在国内创业圈聊得火热的一个名词:“增长黑客”。

一起快速了解增长黑客

一、什么是Growth Hacking

说起Growth Hacking,它指的是一种用户增长的方式,说的直白一点,就是通过某些手段和策略帮帮助公司形成快速成长。对创业公司、特别是初创公司来说,在没有广告预算、市场营销活动以及市场推广专员的情况下,Growth Hacking 也可以获得良好的效果。那么这个词是怎么来的呢:

2010年的时候,由Sean Ellis首次提出Growth Hacker:

一起快速了解增长黑客
“A Growth Hacker is a person whose true north is growth.”

2012年在硅谷被业界广泛关注,我们熟知的Facebook,Twitter,Quora,Linkerin,Dropbox都是利用Growth Hacking实现用户增长的典型案例。当时他们甚至专门设立了Growth Hacker这个职位。

2015年,Growth Hacking来到国内,随着一波互联网创业潮的到来,Growth Hacking也被广泛的运用起来。7月1日出版的《增长黑客:创业公司的用户与收入增长秘籍》这本书第一次把“增长黑客”这个名字引入中国大众眼中,这个跟当年苏杰老师的《人人都是产品经理》把产品经理推广开是一样的。

一起快速了解增长黑客

二、如何进行Growth Hacking

知道了Growth Hacking是什么,下面来看国内创业公司如何做。但是在此之前,还必须要说明一点:

你的产品决定了你获取用户数据的基本面。不同的用户层面和产品形态也可能导致不论怎么努力就是无法快速获取用户的结果。Facebook,Twitter,Linkerin,Dropbox这些公司本身就是具有社交属性的,而一个to B的产品有1000个用户也许就可以上市了,这是不一样的。

什么样的产品或者功能能快速获取用户?

用户使用频率高。这个不做过多解释。

用户密度大。用户群体是学生的应用传播的往往会很快,但是如果你的产品用户群体没有那么大,那么我们就考虑针对一个细分的群体(如程序员或者销售),也就是说总体用户量虽然不大,但是在线上或者线下有这么一个高密度人群,我们野狗的用户偏向于企业和前端工程师,也属于用户群体总量不大,但是用户密度比较大的情况。

一个动作所覆盖的人数。打个比方,百度云盘本来只是一个存储文件的产品,但是他增加了分享的功能进去,一下子就有传播性了,于是狼友们就有福了,额,抱歉扯得有点远了……

满足了以上条件的产品,想要快速获取用户就很容易了,下面引入一个互联网产品的用户增长模型:AARRR模型

三、AARRR用户模型

所谓AARRR用户模型其实就是“获取(Acquisition)”、“激活(Activation)”、“留存(Retention)”、“传播(Referral)”、“收入(Revenue)”,整个步骤如图所示。

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用户获取(Acquisition):

说白了其实就是把人搞过来。常见方法如搜索引擎优化,二维码扫码,应用市场,内容提供方,社会化分享,软文等,还有些比如制造话题,营造热点,就好比之前我们野狗办的“程序员大解放”摇滚音乐节,先把程序员和开发者们的眼球先吸引过来,然后再考虑别的。人数嘛,当然是多多益善。

用户激活(Activation):

让用户注册成为你的用户。这个就需要在产品上下文章了。如果留不住用户,流量是没有意义的,这里有一整套的产品优化方法,放在后面有两个PPT推荐,满满的干货,大家直接去膜拜学习就可以了。

用户留存(Retention):

让用户持续使用你的应用。说的直接一点,这个就要通过EDM和再营销了,如果知乎没有每周精选的话,用户活跃量可能就会打个折扣了。

传播(Referral):

就是让用户愿意替你传播你的应用,例如通过社会化分享或口碑宣传等方式。这个的经典方式是推荐奖励机制:你邀请好友加入,给你50块,给他50块,皆大欢喜。

收入(Revenue):

留住用户并让他们付钱。常见的比如流量大了卖广告或者升级套餐等。

然后再给大家看一张网络经典图,这张图告诉你,实现增长都要做什么:

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从上面的AARRR模型图我们也可以看到,其实它是一个漏斗,从用户获取到激活到留存,留存到传播和收入就是一个自上而下的漏斗,越往下越窄。理想的境况下,我们都希望这是一个圆柱体,但显然这是比较困难的,而我们要做的就是精细化分析用户获取到收入的整个过程。

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四、结合数据分析进行产品优化

如何衡量每一步的转化呢?数据分析。这里我们推荐一个非常实用的工具:Mixpanel

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通过Mixpanel的漏斗模型等功能,你可以清楚明白的看到你的用户是在哪一步走的,哪一个步骤出了问题,哪一个步骤需要改进等,一步一步的去优化,你慢慢就会发现,用户的转化率会越来越高。

同时,Mixpanel还提供了用户跟踪,自定义事件,生成数据分析报告,A/B Test,发送邮件、短信等实用功能,非常强大。另外,在使用Mixpanel的时候最好搭配谷歌分析(Google Analytics)使用,两个工具可以实现互补。

国内还有其他一些数据分析工具,如友盟,Talkingdate等,但是相比来说,Mixpanel要更好,因为你只需要在官网某个位置放一个他们的Logo,就可以免费使用了……

下面是PPT内容的简单介绍:

  • 创造更多的着陆页
  • 付费广告应该有针对性的链接到相应的着陆页上,而不是主页
  • 建立定向的LINK-TRACKING
  • 删除着陆页上不重要的链接
  • 使用qualaroo得到客户反馈
  • 购买统计数据的工具
  • 拆分用户需求
  • 大量的A/B Test
  • CTA使用更强的对比色
  • 将CTA放在右侧
  • 在页面的最下方重复你的CTA
  • 在页面上写上你对用户做出的保证(不会透露用户信息等)
  • 立刻显示验证(如填写表单时)
  • ……

五、关于组建GrowthHacker团队

明白了用户获取模型,又有了顺手的工具和操作步骤,你现在需要做的就是马上开始按部就班的行动起来。但在行动的同时,也必须要告诉大家,Growth Hacking并不只是单个工程师或运营或市场团队就能完成的,这个工作需要大家凑在一起相互配合。

这个团队需要将运营、市场、数据分析师和工程师的角色相互融合,只有组合起来,才能形成强大的力量。

文:Sinan@熊猫增长实验室

首席增长官CGO荐读小红书推广:

更多精彩,关注:增长黑客(ZengZhangHeiKe.com)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

声明:本文调查方法采用”增长工程学“理论框架。该调查与第三方均无任何利益关系,为增长黑盒独立完成,仅用于行业研究参考和学术交流。

大家好,我是增长黑盒团队的新成员Miao。最近,经常出现在新闻头条的「OYO酒店」终于把大红色的广告贴到了我家的电梯间了。我觉得,差不多是时候扒一下这家疯狂融资开店的独角兽了!

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

OYO是谁?它扩张的有多疯狂?新闻中基本是这样描述的:

”5年估值330亿,1年开店4600+,OYO是怎么吊打七天、如家、锦江之星的。“

OYO是一家新型连锁经济型酒店品牌, 既为单体酒店提供运营管理,同时拥有自己的线上酒店预订平台。不同于如家、7天等传统经济型连锁酒店的高成本加盟模式,OYO以一种“贴牌”的形式,将个体户经营的酒店(单体酒店)“统一化运营”,即为低价酒店进行标准化轻改造,提供系统化管理、运营策略、渠道推广、管理培训等,帮助酒店快速提高入住率。

据不完全统计,OYO在成立短短的5年时间里,融资超过8次,总金额超15亿美金。OYO中国的CFO李维曾公布过OYO中国成立一周年的运营数据,结论是:

OYO中国平均每3小时开一家店。

我们又查阅了OYO中国官网,其明确展示了OYO中国目前的进驻城市、酒店和客房的总数量:城市292+;酒店6700+;客房310000+。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

要知道,作为中国第一大经济型连锁酒店品牌——如家酒店,成立了16年才拥有2300多家门店,共计24万间客房。

更加不可思议的是:OYO是一家来自印度的创业公司,而且它的创始人是一位年仅23岁的印度小哥。

至此,我对于OYO产生了两个巨大疑惑:

  • 快速增长的OYO真实数据到底怎样?

  • 支撑其疯狂扩张的商业模式到底是什么?

于是,我和黑盒小伙伴Nicole决定通过以下方法挖掘OYO背后的真相:

  • 抓取OYO中国APP上所有可见酒店数据,从酒店数、房间数、入住率、酒店分布等维度分析OYO中国的运营情况。

  • 搜集关于OYO的公开信息,通过分析企业架构、发展路径、扩张策略等角度研究OYO的商业模式。

挖掘OYO真实的运营数据

为了获得足够详细的数据进行分析并复原OYO中国的真实运营情况,我们编写程序爬取了OYO中国区APP端所有可见酒店的数据,数据维度包括但不限于:城市数量、酒店数量、酒店位置、房间数、剩余房间数、开店时间等。抓取信息时间跨度:2018年4月19日-2019年3月17日,既从OYO中国区 APP上架以来至3月17日间的所有数据。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

我们通过汇总APP历史数据,去重合并后得到以下数据:

城市数:285个

酒店数:4229个

房间数:19万+间

APP内抓取到的酒店总数是4229家,比官网公布的6700家少了近2500家,相当于少了37%,房间数缺失的比例也差不多。

假设OYO没有夸大酒店数量,那么数据缺失的原因可能有两个:首先OYO中国旗下的酒店并没有全部上传到APP里,就是有一部分缺失了;其次就是在统计过程中,我们发现酒店每天都会有上下架的情况,6700这个数字可能包含了已经下架的酒店。

尽管我们查出来的总数不太对的上,但是4229间酒店也足以反映OYO整体的运营情况了,本文就以此数据为基础进行分析。

1. 增长趋势研究

通过分析数据我们得出了每间酒店的上架时间,并绘制了OYO中国每日上架酒店的地理分布图。颜色越深,代表此地区OYO酒店数量越多。总体来看,OYO在初期是以长三角、珠三角等发达沿海地区开始向内陆扩张。

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(酒店出现顺序是按他们在APP内上架的顺序排列的,约等于时间顺序,原始链接:

maplab.amap.com/share/mapv/183b6c4e0db9b758042c31b6a3147fca

随后,我们绘制了自2018年4月以来,OYO中国每日加盟酒店数量的增长趋势图。我们可以看出每个月的月底前酒店数量都会快速增长,呈规律性的阶梯状,这可能和他们APP内的酒店数据汇总流程有关系。

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(每个月临近月底,APP内的酒店数量都会快速上升一个阶梯。这有可能是新酒店的数据在月底集中汇总造成的)

2. 酒店商家端的数据:农村包围城市,然后占领城市

OYO中国的低门槛、低佣金加盟条件明显吸引了众多酒店加盟。很多媒体声称,OYO酒店采取了“农村包围城市”的战略,即从三四五线城市渗透经济连锁酒店市场。那么,OYO中国商家端的真实发展情况如何?什么样的商家会加盟OYO?

通过分析抓取到的4000多家酒店的房间数,我们可以看出OYO中国加盟酒店的规模主要以中小酒店为主。下图是我们根据数据绘制的OYO酒店房间数量分布图,其中拥有20-60间房间数的酒店占比为67%。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

(每家酒店30-40间房是OYO酒店里占比最高的,总体来看,中位数是48)

我们将4000多家OYO酒店按照城市等级进行了统计,结果显示OYO已几乎进驻所有新一线、二、三、四线城市。一线城市只进驻了深圳和广州。

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(OYO在某些一线和五线城市还没有布点,从新一线到四线城市基本已经全部入驻了)

经过统计,我们发现尽管OYO在三、四线城市拥有的酒店数量最多,但就酒店的分布密度来讲,一线和新一线城市的分布密度最高,可以看出尽管OYO声称“采取农村包围城市”“瞄准下沉市场”的发展策略,但这并不妨碍OYO密集地渗透到大城市里。

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(新一线到四线城市的酒店数量很多,但换算成每个城市平均酒店数后,从五线城市到一线城市有个明显的递增趋势。)

结合mobdata发布的酒店行业研究数据来看,新一线城市确实是需求最旺盛的地区。OYO酒店在商家拓展上确实也遵循这一规律。

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下图是我们统计出按酒店总数计算排名前10的城市。可以看出,OYO酒店主要聚集的地区是旅游业或商业比较发达的城市。

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(OYO酒店最多的十个城市)

最后,从加盟酒店地址上来看,OYO多分布于商业区、火车站附近,主要满足商旅的需求。下图是依据OYO App中的“热门目的地”和“所有景点”标签对2000多家酒店进行了统计。但是,可以看出大部分OYO加盟酒店在同城的交通便利性较差,仅有3家位于地铁站附近。

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(有两千多家OYO酒店在APP里有地理位置信息的分类,我们也汇总了下)

综上,可以看到OYO中国的加盟商确实是遍布全国的多数城市,其中一线到二线城市酒店的占比是43%,三线及以下占比是57%,所以说农村包围城市是不过分的。同时,从五线到一线城市的酒店密度在不断上升,可以看出他们志在占领大城市了,并且行动的很快。

同时这些酒店规模以中小酒店为主,地理位置也以商区、火车站和景区为中心。我们认为,这主要为了满足商旅人群及景点游客的需求。从另一个角度来推测,OYO降低三四五线人群进入一二线城市的门槛(低价住宿),也就是其本质上还是在赚“下沉市场”的钱。

3.核心指标:数值不高,但有增长

任何公司的运营情况都会反映到营收上。那么,对于酒店行业来说,与营收最相关的三个核心指标就是:OCC(Occupancy入住率)、ADR(Average Daily Rate售客房平均房价)和RevPar(Revenue Per Available Room可售房收入)。因此,推算这三个指标,才是研究OYO真实运营情况的关键所在。接下来,我们对爬取的数据分别进行了计算:

a.入住率

我们了解到,OYO模式宣称的主要卖点是帮助酒店提高入住率 ,从OYO的官方披露信息和众多新闻通稿中可以发现“高入住率“被频繁提及。

2018年OYO印度披露旗下高端类Townhouse酒店的入住率高达85%。OYO创始人在中国的一次公开演讲中也提到:“一些酒店在加盟OYO的180天后,入住率甚至实现了从19%到80%的提升。”

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那么实际入住率究竟如何呢?

我们通过分析抓取的数据,推算出从2019年1月1日-2019年3月17日间,总计3588座酒店,16w间房的总平均入住率。

计算方法为:当日所有酒店总售出房间数/所有酒店总拥有房间数 = 当日总入住率。(该方法基于APP内数据测算,仅供参考)

下图为每日平台总入住率的曲线图,我们可以看出OYO中国的平均入住率在2019年1-2月间为30%左右,农历新年期间因为返乡潮所以相对较低,2月中旬之后呈现出非常快的增长趋势,其中在3月16日达到最高点,46.91%。平均每7天会出现一个入住率小高峰,经过查看高峰点均出现在星期五和星期六之间。从1月1日到3月17日的入住率中位数为33.4%,平均值为33.3%

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为了验证“新加盟OYO酒店在几个月内入住率会得到显著提升”的这个事实,我们筛选出从2018年12月24日-31日间新加盟的酒店451家,对其从2019年1月1日-3月17日间的入住率进行分析。我们发现确实有部分酒店在加盟后入住率得到显著提升,但也有部分酒店成绩平平。但总体来说12月底新加入的451家酒店的总平均入住率在逐渐增长,可以说明OYO的运营在发挥作用。但这段时间的入住率中位数同样只有29.2%,平均值为28.9%。

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b. ADR(售客房平均房价)和RevPar(可售房收入)

据软银基金2018年的投资报告上显示,OYO拥有一大核心技术 – 基于人工智能的动态调价系统。借助这种方式,OYO得以根据供需关系自动定价,最终实现RevPar和总营收的增长。

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然而,从来没有资料公开过OYO中国区酒店的RevPar和平均房价。唯一可以找到的线索,就是一份针对印度市场的调查报告中关于OYO印度旗下高档酒店Townhouse的数据:RevPar高达41美金,而平均房价为46美金。

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那么,挖掘其RevPar和平均房价就很有意义。我们通过分析抓取的数据,推算出从2019年1月1日-2019年3月17日间,总计3588座酒店,16w间房的平均价格为145元RMB。

同时,我们也对这段时间每日的RevPar进行了计算:从1月1日的40元,上涨到3月14日的71元,总体平均值到达了48元。这也可以表明,OYO的运营起到了正向的作用。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

综上,能够看到OYO的运营工作确实可以帮助加盟商家提高入住率和RevPar,最终让商家实现营收增长。不过,从这一阶段的数值来看,无论是入驻还是RevPar,都还有很大的优化空间。

拿国内头部连锁酒店集团首旅如家来做对比(2018年第一季度数据,仅经济型连锁酒店业务):

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在平均房价相近的情况下,首旅如家旗下经济连锁酒店的RevPar是OYO酒店的三倍!其主要原因还是OYO酒店的入住率过低。我们推测,OYO低门槛的加盟模式,对于经营状况低迷的单体酒店更有吸引力;再加上OYO酒店超高的扩张速度,就造成了其总体入住率在初始状态下很低,并且在未来很长一段时间内,OYO依然会面临这个问题。

商业模式分析

前文已经提到,OYO采取的是加盟模式,通过“收编”单体酒店来形成统一的酒店品牌。那么,这种看起来很普通的商业模式是如何运作的?OYO自身是如何赚钱的呢?

为此,我们先按照加盟这条线索开始挖掘:

下图是我们在OYO官方网站找到的加盟条款。

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根据其官网显示,加盟OYO的门槛不高。仅需30间房间,酒店便可加盟OYO,且无需加盟费、酒店管理系统使用费等,等于是免费加盟。对比其他经济型连锁酒店,如7天,如家等动辄几十万的加盟费和几个月无法营业的酒店改造周期,中小单体酒店可以以较小的成本快速加盟OYO,并且OYO还提供非常全面的线上线下运营管理和策略。

我们从某设计师互动平台找到了一位平面设计师为OYO制作的宣传物料图片,根据上面的信息显示加盟服务分为三种:轻享、优享和尊享。通过分析抓取到的OYO酒店名称,我们找到了113家带“尊享”标志的酒店,但并未发现带“优享”和“轻享”标志的酒店,“轻享”可能指代普通加盟酒店。下图为“尊享”系列加盟服务标准,因无法具体核实,仅供参考:

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如此便宜的加盟模式,OYO如何盈利呢?为深入了解OYO的加盟模式,我们向相关人士咨询了更细节的加盟条款。据透露OYO的加盟模式称为“软加盟”,既为酒店的门头,招牌、前台、标牌、标识等进行改造,挂上OYO的红色标识。在服务方面,会为酒店配备一名运营经理,既店长角色,由OYO支付工资,协助酒店进行运营,包括并不限于:制定运营策略、对接并管理OTA平台、对接线下销售如旅行社和会议等、员工培训等。

加盟不收费,包括免去门头改造费用,但会收取6%的酒店营业额作为佣金,合同签约期为1年。除此之外还有一条特殊规定,OYO加盟酒店的方圆500米内不能出现第二家加盟店。

我们根据抓取到的每日酒店数和每间房当日价格进行了大致计算,得出OYO中国自2019年1月1日-3月17日之间房间销售总收入约为6亿人民币。那么根据6%的佣金计算,OYO的实际收益为:

6亿*6%=3600万元人民币

为了二次验证,我们同时搜集了OYO印度关于佣金收取标准的信息。以下截图是我们找到的一份疑似OYO印度与酒店签订的加盟合同,可以看出OYO收取了酒店收入的20%作为佣金。同时我们也在多篇英文报道中发现OYO印度几度增加佣金标准至20%-30%的信息。

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这样看来,OYO表面上的商业模式也比较清楚了:收编并重新包装单体酒店,并帮助他们推广获客,从中获取佣金抽成。

结合前文,入住率和RevPar是酒店经营的核心指标,也是支撑OYO体系的关键所在。为了满足双边供需关系,OYO必须不断提升商家的入住率,才有更多商家入驻,使供给端充足;另一方面,充足的供给能够满足更多用户的需求,从而让商家的客户越来越多。在这个正向反馈的过程中,商家赚到了更多的钱,OYO也就能抽成更多。

OYO的增长策略

接下来,我们必须解决该商业模式中的核心问题:OYO是如何帮助加盟的商家提升入住率和营收的?

1. To C的流量增长方式

最初,我们猜想,OYO中国可能会围绕APP、小程序、公众号等构建强大的C端流量矩阵,然后把流量导给商家,与美团等OTA平台的模式相似。

为此,我们调查了OYO中国在C端的流量增长痕迹。

a. 线上展示广告

其广告主要投放在军事、汽车、足球和直播为主题的平台,由此可以推测大部分线上广告的受众群体是男性。

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b. 线下广告

通过公开信息可以了解到,OYO中国线下广告主要是通过分众传媒进行电梯广告投放及春节期间的高铁广告投放。写字楼及居民区的电梯广告投放说明OYO中国的住客来源外地的访客。其春运期间在火车和高铁上的投放则对准了城市返乡人员。在春运期间的返乡工具上投放,目标受众在三四线老家的住宿需求和回到一二线城市后的短期出差的住宿需求均能准确匹配到OYO中国的品牌定位。

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c. 社交媒体

OYO公众号矩阵主打优惠促销;微博以转发抽奖为主要手段进行运营。其主要公众号之一“OYO酒店”粉丝数约为20万。另一方面,微博账号粉丝约43w,日常互动转发量仅为几十,其中最热门的一条微博转发量也仅为1w。

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d. SEO/SEM

在搜索引擎方面,OYO中国似乎也并未做任何SEO和PPC投放。并且不同于OYO印度,OYO中国网页版并不提供任何预定入口,只能通过小程序或者APP进行酒店预定。

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通过分析以上信息我们可以看出OYO中国在C端使用的增长策略比较常规,就是花钱买流量;一些热门的策略,如裂变、分销、产品游戏化等等,都未见到任何应用。因此,我们判断OYO并未花太多精力在C端运营上。

果然,在一篇知名媒体的采访稿中,OYO合伙人兼CFO李维印证了我们的推论:”线上推广我们也会保持一定的曝光,但这些都不是最主要的转化策略“。那么OYO的主要增长策略是什么呢?消费者为何会买账,商家的入住率又如何得到提升呢?

2. C端之外的增长武器

我们决定从OYO的人员结构和招聘信息上来逆向推测其C端以外的增长策略。

通过查看各大招聘网站,我们果然并没有发现太多针对互联网运营的岗位,反而更多的是针对toB端酒店运营及管理的职位。在一篇新闻稿中OYO中国合伙人提及,OYO设置了两大职位:驻点前台经理HOO(Hotel Operating Officer)和酒店运营经理AGM(Assistant General Manager)。其中HOO负责协助酒店前台提升用户体验,AGM每人分管3-5家门店,负责提升酒店运营和收益。我们也在招聘网站中大量看到这两种职位出现。

一则OYO的招聘引起了我们的注意。在「OCCH酒店收益管理负责人」的JD中提到“入住率评分”、“散客”,“OTA”,“线下销售”,“地推”等关键词。

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由此可以看出OYO的获客渠道不止有C端,同时非常注重toB端渠道和线下流量的优化和增长。

OYO中国合伙人李维曾表示:“约有 72% 的用户来自线下 walk in,携程、飞猪等线上 OTA 平台的客单量占比不到 30%,因此互联网经验的施展空间,现阶段可能还比较有限。“同时对比OYO印度,其订单仅有3%是来自于OTA。

接下来,我们就从“线下”、“toB”、“OTA”三个关键词的角度出发,挖掘一下OYO中国究竟如何帮助商家增长流量的。

a. 线下流量

我们观察到OYO招聘了大量拥有美团、滴滴、uber、饿了么等背景的员工帮助酒店做运营和地推。OYO对于线下流量增长非常重视,这一点在一篇新闻报道中得到印证,即OYO在搭建一个强大的线下销售团队,旨在从小社区(Micro Market微市场)中挖掘线下散客、搭建旅行社渠道、以及与企业客户合作等方式增加线下流量,从而尽量少的依赖线上OTA平台。

其创始人也曾公开表示过“OYO还与一些分销商建立了合作渠道,包括道旅科技、龙腾捷旅、捷旅假期等。”

b. B2B业务的拓展

在OYO印度发布的2018年年报中,我们也注意到一个有意思的地方:OYO印度自称为16000多家企业提供住宿服务。那非常明显,OYO酒店另一大业务来源就是B2B方向,解决企业员工的差旅住宿。大家可能不知道,全球的差旅市场已经超过1万亿美金,单单差旅住宿就已超过2000亿美金!在这方面,OYO酒店切中的是一个潜力巨大的市场。

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顺着这个线索挖掘,我们找到了多份OYO跟政府部门的合作协议(甚至包含警务部门) – 这就侧面印证了其B2B服务的模式。

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c. OTA代运营

OYO中国官方在一次采访中强调,OTA现在仍然是OYO中国主要的流量渠道之一,并表示“OTA从来不是OYO的竞争对手,而是分销渠道合作伙伴”。OYO中国与OTA平台之间的关系到底是怎样的?这如何反映到OYO的商业模式上?

为了研究这问题,我们先梳理了OYO印度发展的时间线,总结了其与OTA平台博弈的过程

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可以看出,早期的OYO印度就先经历了一轮OTA平台的封杀,随后却凭借自己线下拓展的能力站稳了脚跟,建立起了自营的流量平台。两年之后,各大OTA平台不得不与之妥协,解除封杀并建立合作关系 – 因为这时候OYO的实力完全能够抢夺ota平台的流量,如果在继续对峙下去,对双方都不利。

那OYO中国的情况如何呢?稍作搜索,我们就可以找到大量新闻报道过OYO被中国各个OTA平台封杀。这是否意味着OYO中国正在重复印度的历史呢?

为了进一步调查OYO中国与各大平台的关系,我们首先抓取了飞猪上全部带有OYO标识的酒店,发现有91%与OYO官方APP中匹配。同时,酒店照片中均出现了OYO的标识。并且OYO在飞猪上开设了自己的直营店,可直接在飞猪上预定旗下加盟酒店。阿里旗下的飞猪和OYO都拥有一个共同的投资人——日本软银集团,因此我们推测OYO和飞猪的关系会相对友好。

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另一方面,我们发现携程和美团都无法搜索到任何”OYO“相关的结果。因此,我们从官方4229间酒店随机抽样了100间,用名称和地址在两个平台上分别进行匹配。

结果发现,携程和美团的匹配度分别为90%和83%。有趣的是,携程似乎对OYO采取了相对“软封杀“,虽然不会在酒店名字中出现’OYO’关键字,但是酒店图片中依然可以看到挂着“OYO”logo的酒店门面照片及放了“OYO”红色布草的房间图片。OYO在美团上的封杀似乎更严格一些,在搜索框、酒店名称、酒店图片中均没有出现’OYO’关键字和标识。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

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这样看来,OYO中国与印度不同,OTA都对其采取了包容的态度(印度当时的情况是,只要酒店加盟了OYO,就没法在平台上架),所谓封杀也是相对软性的。

与OYO中国官方销售人员联系后,我们得以确认,OYO中国另一大主要业务就是帮助酒店商家代运营OTA渠道,包括代为洽谈入驻OTA平台、图片拍摄、评论管理、关键词排名等等。OYO区域经理可以代为管理OTA商家端账号,提出优化建议并协助实施。总体来看,就是帮助商家在OTA渠道上获取更多客户。

OYO的模式看起来与“淘宝代运营”颇为相似了:代为管理”店铺“,收取佣金。为什么OYO在中印的发展会有这样的区别?

当时,印度酒店行业的互联网渗透率仅有10%。而2018年,OYO进入中国时,我国酒店住宿行业的互联网渗透率高达31%

所以我们推测,如果今天跟OTA平台一刀两断,OYO中国将会承担巨大的损失,仿照印度的情况去正面抗衡显然不现实。因此,OYO中国与多个OTA平台还是保持了紧密的联系,提前进入合作阶段。

总结

从本质上来说,OYO是在帮助那些“卖不动”的酒店做代运营和推广工作,从中赚取佣金抽成,还是一个“去存量”的生意。而从商业性质上来说,OYO还是一种toB的模式,向商家出售服务、咨询甚至是SaaS工具。这样来看,如果OYO建立起了自有流量池,其模式跟美团还是非常相似的 – 这大概也是美团对OYO“封杀”比较强硬的原因。

对于酒店业来讲,房源和流量是最重要的两个核心。OYO的商业模式如果简化来看,既整合单体酒店资源,又打造独立的增长引擎,切中酒店业”资源与增长“两大要害。

愿景虽然美好,但OYO中国高速扩张的代价却是低迷的入住率 – 如此巨大的“存量”积压在手上,如果无法迅速售出,势必会带来商家和用户双方信任的缺失。

另一方面,OYO酒店存在的一大问题就是会员积分体系不完善,这对于复购留存是非常不利的。我们观察任意一家大型连锁酒店集团,都可以看到它们拥有强大的会员体系做支撑 – 很多酒店的积分甚至与航空里程是互通的,包揽差旅市场的上下游。

回头来看OYO印度,成立至今5年,已不再是早期简单整合单体酒店,为酒店做标准化改造和运营管理的模式。OYO已经成为印度目前最大经济型酒店连锁品牌。在线下,铺设了上万家酒店;在线上,打造了自己的会员体系,将复购率提升至29.3%;在品牌方面也进行了分层管理,除了最初的OYO Rooms经济酒店,还打造了则针千禧一代的OYO Townhouse,以及对标Airbnb的OYO Home。

下图展示的是OYO印度的会员卡:换算过来仅需人民币10元左右,即可在6个月内享受折扣福利和特权。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

如当年的Uber, Airbab, 共享单车一样,OYO在中国也有众多的效仿者。有三大类玩家都试图在下沉酒店市场寻找新的机会:以美团为代表的OTA;以华住、首旅为代表的连锁酒店集团;以及被资本加持的众多创业公司。

美团于2019年1月新成立了类似于OYO模式的「轻住」,已经覆盖中国65个城市,共计约700余家酒店。尚美生活集团于2016年底推出AAroom品牌,曾被视为中国本土版OYO,不同于OYO的免费加盟,AA rooms首次投资费用为3万元左右。还有OYO刚刚收购的千屿酒店,成立于2017年底,融资4轮,进驻十余座城市,在全国拥有近千家门店、数万间客房。另外还有一些比较低调的玩家例如,华住联合IDG投资的H hotel,铂涛旗下的非繁「轻简」品牌等均开始走向整合低价中小单体酒店之路。然而,这些竞品的规模都十分有限,至少在声势上和OYO还有距离。

外国企业向来在中国水土不服,鲜有接地气且能快速发展的公司。OYO作为一支印度血统的公司,从目前来看,至少是暂时融入了中国市场。但最近也爆出了好几篇负面反馈的文章,我们也将持续保持关注。最后希望OYO中国不要被虚荣指标所迷惑,坚持有价值的增长。


文章的最后,有读者可能会问:我能不能像你们一样,调研竞品的数据和情报,推导他们的增长策略呢?

当然可以,我们把方法总结成了一门学科——《增长工程学》。

增长工程学的第一部分就是逆向工程,也就是研究竞争情报,辅助自己做决策。

通过充分挖掘竞品、行业成功案例的数据和情报,不仅可以逆向推导出对方的增长策略,而且可以掌握这些策略背后的适用场景、执行条件等因素,从而正向搭建适合自己的增长策略。

这样一套从逆向拆解到正向构建增长策略的方法,虽然不要求你会写代码,但其涉及的知识面、调研工具之广。我们汇集全球相关的学科知识,包括OSINT、社会工程学、刑侦侧写学以及情报学等等。

本课程第一期已经有近百位朋友参与,我们将持续更新内容,并且带着每个学员完成一次调查。

感兴趣的朋友,可以直接在下方报名(或点击文末的”阅读原文“)。

抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

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参考文献:

https://www.oyohotels.cn/

http://www.sohu.com/a/280974640_201359

https://www.traveldaily.cn/article/123861

https://t.qianzhan.com/caijing/detail/181204-34049d95.html

http://www.199it.com/archives/789118.html

https://www.traveldaily.cn/article/121682

https://drive.google.com/file/d/1bAAkndvV1NYzsD8SShJgW_M4jK_tJs2s/view

https://www.oyorooms.com/officialoyoblog/2019/02/05/annual-report-card-2018-2

https://www.traveldaily.cn/article/124499

https://www.zcool.com.cn/work/ZMzM0MTEwMjA=.html

https://cdn.group.softbank/en/corp/set/data/irinfo/presentations/results/pdf/2018/softbank_presentation_2018_001.pdf

https://www.traveldaily.cn/article/127429

https://www.zhipin.com/job_detail/d233da068ed7f9b11HR40tm6FVQ~.html?ka=comp_joblist_8

https://www.zhipin.com/job_detail/dec90d00941080121HR40t6-GVc~.html?ka=comp_joblist_6

https://36kr.com/p/5155590

http://www.chyxx.com/industry/201811/694723.html

https://www.oyorooms.com/travelagent

https://www.livemint.com/Companies/yWrc6mPjkdLAQ5xczUO23J/Oyo-now-gets-over-90-of-revenue-from-hotels-under-franchise.html

https://www.oyorooms.com/officialoyoblog/2017/01/11/join-oyo-mitr-our-partner-affiliate-program

原文始发于微信公众号(增长黑盒Growthbox):抓取百万数据,我们深扒了风口上的OYO酒店

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杨不坏:向瑞幸做用户品牌

杨不坏:向瑞幸做用户品牌

在信息更透明的社交网络,靠大众媒体与舆论,已经不能建立品牌了。而是靠用户,靠更多的用户积累起来的。这周打算聊聊什么是用户品牌,如何建立用户品牌。

当我思考这个问题时,想到的案例是瑞幸咖啡,这是我一直跟踪和关注的品牌。瑞幸咖啡的营销,是完全基于互联网传播环境的营销,摆脱了传统思维,基于互联网环境建立了全新的营销体系。

瑞幸的营销给我很多启发,也值得很多品牌借鉴。所以干脆,今天就敞开以瑞幸咖啡的案例,聊聊用户品牌的话题。

为什么要聊这个话题,因为现在舆论垄断被打破了,这是非常重要的变化。

举个例子,你发一条朋友圈,如何让别人觉得这条点赞很多?很简单,你自己多评论几条,因为没有人能看到所有互动,除了你自己。你可以评论一句“感谢李总,王总,坏总等等80位点赞支持的至爱亲朋们!就不一一回复了。”实际上只有8个点赞。

这就好比前互联网时代的舆论垄断,除了企业自己,没人知道产品卖得好不好,除了用户和用户身边的人,所有用户无法同步交流,所以会产生舆论品牌。上央视,找名人,假话说多了就成真的了,至于用户评价并不重要,因为没有传播渠道。

现在舆论垄断被打破了,好比从朋友圈到了微博,任何人的互动对任何人公开,你不能撒谎,不能把8个赞说成80个赞。所以舆论品牌失效,我们要全力建设用户品牌,要更加真诚且务实。

换个逻辑做品牌

杨不坏:向瑞幸做用户品牌

底层逻辑的变化是,用品牌吸引用户,还是以用户建造品牌。之前的大多数品牌策略,几乎都是用品牌吸引用户的逻辑。

之前这样做有效,除了舆论垄断之外,巨大的增长红利也是重要的原因。现在这样做无效,除了舆论垄断被打破,整体大环境上,增长红利已经不那么明显了。

杨不坏:向瑞幸做用户品牌

我们说回瑞幸咖啡,这个品牌被一些媒体说可能是下一个OFO,是火一把就过时的品牌。如果现在可以买瑞幸的股票,我一定会买,因为在舆论上是被严重低估的。

我坚定的认为这是个用户品牌,而非舆论品牌,甚至还遭到了很多舆论的打压,但依旧在保持高速增长。

去年我曾写过一篇瑞幸的营销复盘,在它的成长过程中,几乎所有广告营销,都是围绕门店与核心用户。

也就是说,瑞幸从一开始,就做用户转化导向的效果广告。但聪明之处在于,瑞幸用品牌广告的套路与内容,做转化型的效果广告,达到转化效果的同时,也在建立品牌调性。

瑞幸作为卖咖啡的品牌,也没有必要做大众传播,因为买不到咖啡,就等于无效传播。所以有很多人说瑞幸的广告铺天盖地,这是完全错误的判断,其实只对精准用户铺天盖地。

现在我们或许要换个逻辑做品牌。之前我们希望通过一次投放解决所有问题,希望通过大众媒介的持续曝光来建立品牌。但是现在,能够定义一个品牌的是人,是用户,是每一个人的每一点感受,这些感受与品牌之间达成的共识,叫做品牌。

瑞幸咖啡以用户逻辑在做品牌,这是瑞幸咖啡最坚固的基本面。用户逻辑和高转化率,我猜想这是未来十年做品牌的重要底层逻辑。那么在传播策略上,瑞幸咖啡有什么可借鉴的?

由内到外做传播

杨不坏:向瑞幸做用户品牌

我们做的几乎所有传播,都是由外到内的传播,找新渠道,新资源,新媒介,去找新用户。尤其对于互联网品牌来说,忽略了最重要的“站内流量”,一个月活几千万的APP,总是花很多钱去购买站外媒介,而忽略了自己就是几千万用户的大型媒介。

我观察到瑞幸咖啡的传播逻辑,有很大一块是由内到外的逻辑,用户裂变当然是其中之一。瑞幸在针对站内流量的运用,针对老用户的营销,发动老用户的拉新,是非常值得借鉴的。

很多营销忽略了站内流量与老用户的价值,当你是新品牌新产品的时候,大曝光转化还可以,当大家都已经知道你了,持续曝光,基本无效了。

如果你身在一线城市会发现,瑞幸今年再传统渠道的广告越来越少了,仅在有新消息或者新活动时,会做一点告知性投放。至少在一线城市,瑞幸的知名度已经足够,做知名度曝光已经没有必要。

所以今年把重点转向了老用户,最近刚发起一轮持续十周的大型站内活动——“百万大咖”。只要用户每周消费满7件,就可以领到红包,前5000名直接领200元,每周发500万红包,连续10周。这个活动我初看时,就是个发钱的活动而已,好像也没什么。

杨不坏:向瑞幸做用户品牌

上周我很努力,喝了8杯咖啡,终于得到了领红包的资格。后来我才发现,是“件”,不是“杯”。而瑞幸配合活动,上线了一些客单价10元之内的小零食,一件零食也算一件。所以全部SKU里买够7件都算,我还是太实在了。

我原本觉得,应该是直接兑换成代金券的吧,当我领钱的时候发现,发的是现金,而且通过微信公众号发放,直接存入微信钱包中,这一点有点出乎我意料。

一个明显的猜测是,他们微信粉丝一定涨了很多,我观察他们的推送,在5分钟之内就可以达到10万加。据说他们的粉丝是大几百万级别的,在可预期的时间内会达到千万级别。这个太可怕了,根据去年的公开数据显示,瑞幸咖啡的消费用户是1254万,要么是现在用户量又增长了很多,要么是一半以上的消费用户都关注了微信。

微信粉丝增长只是附加收益,我们说回活动。

先说钱的问题,5000万多不多?真多,我要有5000万就躺着不工作了。但对于媒介费用来说,5000万真的不多,坏哥给大公司打过工的,见过大钱。双11临近期间,每天的媒介费用都是过亿的。我在另一家甲方时,一年的媒介费用大概六个多亿,广撒网式投放,类似承包全国的公交站,全国的电影院,对于大众来说,基本没有感知。所以,5000万相对于媒介费用来说,真的不多。

再说5000万的效果,从前三周的数据来说,数据每周都在增长,第三周相比第二周增长一万多人,共计14.3万人消费满7件。

用户被分成3个档次,头部是前5000名,消费几十到几百件不等,这类几乎都是朋友聚会,老板请客或者公司开会用的,是少数。第二档是我,靠咖啡续命,只要在家写作都会点外卖,平均每周3-5杯,对于个人用户来说,应该算是高频的了。第三类量最大,一周1-3杯的用户,基本是特别累特别困或许有特殊需求时会点一杯咖啡。

百万大咖主要针对第二类,努努力多点2杯就能领红包。最明显的效果就是消费频次的提升,拉动老用户提升GMV,活动刚开始三周,数据还在同比增长,如果后面基于百万大咖再加一些花样玩法的话,应该能够带动更多第三类用户进化到第二类用户中。

而背后培养的,其实是消费习惯,瑞幸的典型消费场景是办公室白领,我还在打工时,每天早上出地铁用APP点一杯美式,10分钟走到公司楼下,拿咖啡上楼,几乎成为每天的标准动作。如果百万大咖这个活动,让更多人养成每天早上带一杯咖啡上楼的习惯,5000万太超值了。

我猜测啊,还有一个隐藏目的,可能是对口味的习惯。就像我们喝了多年星巴克,就认定星巴克是好喝的口味。有很多人诟病瑞幸咖啡是不好喝,尤其很多装逼者最后回加一句“关键是咖啡不好喝”。

其实这个问题很简单,咖啡和酒类似,本身就不好喝,并不是瑞幸咖啡不好喝,最好喝的是糖水,不是咖啡。像我,之前咖啡顶多喝拿铁,现在只喝加浓美式,你说我为了好喝?

再回过头来看,瑞幸在从内到外做传播的策略里,玩的非常极致,当前经济大环境不好,市场部普遍在削减预算,在市场预算不充足时,站内流量是最重要的流量池,而老用户们则是品牌最重要的品牌伙伴。

撬动老用户做增长

杨不坏:向瑞幸做用户品牌

我们从商业逻辑上思考,把资源向老用户倾斜合不合理。

首先,让用户找到相似的用户,总是比广撒网更精准一些。

然后,在知名度饱和的情况下,老用户说服总是更值得信任。

第三,用户口碑在互联网是公开的,这些公开的口碑会成就或者毁掉一个品牌。综上,资源应该向老用户倾斜,并且尽最大努力,撬动老用户去找新用户,撬动老用户创造品牌口碑。

所以从商业逻辑上思考,也是老用户的价值更大一些。在《流量池》一书中,作者杨飞老师说一个老用户能带来5个新用户,远比广告投放的效率更高。

在神州专车的案例中,70%的新增用户是老用户带来的。瑞幸咖啡作为更高频,裂变玩法更极致的新案例,新增用户的占比,可能更多来自老用户的拉新。

撬动老用户拉新,这个玩法适用于绝大多数产品,不管高频低频线上线下,老用户的推荐永远强过广告推荐。现在的整个互联网基础设施已经非常完善,不管是分享机制,社交网络,口碑平台,都已经非常便利了。

所以,未来营销的逻辑应该是,从产品内向产品外流淌,从老用户向新用户流淌,是一个波纹状的扩散,而非漏斗状的筛选。

总结一下

今天也挺简单,聊了一个概念,两个观点。一个概念是用户品牌,基于用户去做品牌,品牌是被用户定义的,是甲方与用户的共谋、共识,先有用户再有品牌。我觉得这代表了未来的方向与趋势,未来的舆论环境一定是越来越开放与透明的,未来品牌的用户与口碑会成为品牌的基石。

在传播策略上,一直以来我们都是从外到内的漏斗状传播,先曝光个小目标,然后认知,感兴趣,最终转化的只是极小的一部分。然后持续漏斗状的找新用户,以此获得增长。

也因为用户交流越来越容易,传播方式越来越便捷,且越来越去中心化,大海捞针式的找用户不再奏效。在传播逻辑上应该由内到外,由老用户找新用户的方式,获得可持续的增长。

最后想说,互联网是人的互联网,品牌是人的品牌,一切回归到人的逻辑,而且是每一个人。当我们做营销创意时,首先应该想到的是,跟用户有什么关系,产生什么影响,带来怎样的评价。至于能否刷屏,那都是附带的。

文:杨不坏@杨不坏(yangbuhuai01)

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杨不坏:向瑞幸做用户品牌

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小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴

小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴

过去两年,《战狼》系列的刷屏,让无数国人热血沸腾。除去电影视听价值以外,以国家力量为核心的价值观才是全民买账的主要原因。事实上,这种为国人提供情绪出口的做法,正是营销层面以小博大的一道捷径。

哈弗M6#中国最6 SUV# 蓝V联盟事件便是一次极为成功的尝试,在微博收获众多国人拥簇,一举挑起大众的爱国心及对国货的荣耀感。

小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴

以品牌作为发起方的话题,为何却能够收获国人普遍性的情感共鸣和参与?

深究哈弗M6此次营销能够刷屏的背后原因,首先得益于品牌讲了一手好故事。

哈弗M6以致敬中国经济型品牌为背景,在宏观国家背景下,探寻国货与国人的情感联结。在国家经济趋势的背景下,#国货666#跨越品牌维度,成为与每个国人息息相关的强互动话题。#国货666#话题下,无数国人积极转发评论,表达对国货的支持。

小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴

其次,哈弗M6并没有仅仅把此次话题局限为品牌的独立行动,而是联合各品类中的国货佼佼者,达成蓝V联盟,以致敬经典为出发点,玩出品牌互撩即视感,通过联盟中其他品牌的影响力与粉丝量,不断放大情绪感染力与传播辐射力。

事实上,哈弗M6在营销背后有着清晰的策略支撑,即以情怀营销成就国货符号。

在话题热度下,哈弗M6强化的不仅是品牌印记,同时也是在不断夯实国货在国民心中的符号地位。在情怀先行的路径下,激发大众的表达欲和参与欲,并以这种情感动力反哺话题以长尾效应。

小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴

国货备受追捧成为新潮流,2018年更被媒体称为国货逆袭年,回力在欧美炒到天价、李宁逆袭时装周,国货品牌正在全球范围内被热议,而大众对国货的青睐也在日益赶超对外来品牌的追随。

但在宏观层面上,尚需一个情绪出口为国人的消费行为包装一个情怀动力,而哈弗M6抢先预示了这一洞察,通过致敬中国经济型品牌强势出击,为国人提供了一个渠道使其完成商品消费到情怀消费的上升。SUV是哈弗M6此次营销的露出元素和讨论中心,但同时,哈弗M6通过#国货666#话题,更是在引导国人认真关注、重新审视当下国内领先的国货实力派,而这部分意义是无法以传播效果来计算的。

以小博大
以国货联盟手法撬动现象级效果
◆ ◆ ◆ ◆

纵观此次哈弗M6的营销手法,并不符合造就现象级营销事件的高预算、大创意条件,反而以小博大,通过品牌联动建立传播矩阵成就了更大声量。而这也预示着,在全新的互联网语境下,要真正挑起大众发声,预算和创意并非越重越奏效。

小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴

低成本、轻创意的营销策略,只要讲对故事,摸准国民情绪脉搏,同样可以吸引网络草根及跨界品牌疯转。而哈弗M6明显将更多精力和成本放在了心理洞察层面。在这其中,爱国情感是病毒裂变的情绪根基,品牌联动互撩则可以延伸传播链条,在无需外围扩散的前提下,通过自传播达成现象级营销事件。

玩转“6”数字元素
放大国货之光
◆ ◆ ◆ ◆

哈弗M6的营销话题中,“6”无处不在,而在这个简单的数字背后暗藏数层含义。

  • 第一层含义:哈弗M6的数字代称,6的露出可以不断夯实品牌印记;
  • 第二层含义:666,火遍全网的网络用语,表达令人折服的现象,暗指国货实力;
  • 第三层含义:6家品牌构建蓝V联盟,集中释放国货力量;

而在海报中,6依然是当仁不让的主角。围绕数字6为背景,6家品牌的爆款产品与哈弗M6一同出镜,强势秀肌肉,既是产品露出同时也是对国货之光的展示。在传递品牌卖点的同时,本质而言是在以国货实力为大众提供荣耀感,而这个荣耀感正是获得口碑裂变实现全网热度的关键。

此外,海报文案同样十分走心,并未站在品牌角度输出产品优势,反而从消费者出发,表达其对产品的喜爱和感恩,充斥着满满的细节和故事感。

小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴
小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴
小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴

从手机、家电、电脑、移动通讯、数码科技到零食,哈弗M6对于合作方的选择也十分考究。TCL是老牌国产品牌,良品铺子已经成为国民零食,中国移动的服务伴随我们每个人的身边,联想是家喻户晓的电脑选择,中兴手机同样是国产手机中的领先者,而爱国者凭借过硬的技术一直是国民心中的首选。这些品牌在国内的地位、口碑与哈弗M6相得益彰,却又自带截然不同的粉丝基础,在品牌共性的前提下感染国人,同时又多维聚拢不同人群。不论从情感、声量还是传播效果,哈弗M6此次的营销牌确实打得666。

此外,KOL的二度扩散,在下沉过程中形成以普通人为主角的爱国联盟,不断席卷更多国人加入。从国货联盟,到爱国联盟,从品牌联动到国人参与,自上而下真正形成一股爱国风潮。

小博大成就爆款,哈弗M6情怀营销值得借鉴

大众在消费国货的同时,更是在消费国货潜在的价值观和荣耀感,而这种基于民族国家共同背景下的情感,正是符号消费的一个信号。符号消费时代已然来临,哈弗M6此次营销,已不止于一次营销行为,而是以国人情感为核心的个性表达。通过暗合国人的爱国心理,哈弗M6最终达成四两拨千斤的营销效果,值得借鉴。

文:编辑部@黑马营销(heimayingxiao1)

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增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

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增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

在之前的分析中,我们研究了D2C领域曾经规模很小的初创公司是如何发展壮大的。我们确定了这些公司与众不同的四大领域——产品设计、发布方式、体验创造以及营销策略。下面,我们将向你展示这些最出色的D2C公司,今天是第四部分:

引爆传播 :为产品注入病毒式营销的基因

  1. Casper用了什么招数实现了顶级的搜索排位?
  2. Dollar Shave Club视频点击量破百万的策略之道
  3. CTA链接近6万个用户自制视频到Warby Parker
  4. Glossier如何利用170万大V推升销售额?
  5. 拿下2万个客户的同时还清空了T恤库存,Everlane仅凭一张信息图?
  6. 在家居用品搜索中成为化学品类头牌是The Honest Company的增长关键
  7. 宠物狗表情包(Dog memes) 如何营造BarkBox竞争优势?
  8. 零售业的未来

对于每家公司,我们梳理了CBInsights上的数据、公开采访、产品网站、财务文件、新闻文章和用户评论,以了解这些公司是如何在10年或更短的时间内建立起价值数百万美元、又如此鼓舞人心的品牌的。

以下是我们分析的结果——建立极度成功的直接面向消费者的零售公司的最佳案例。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

也许相对于当下行业中的竞争对手,D2C初创公司最大的内在优势就是能对互联网的营销属性有更好的把握。从一步步聚合起来的SEO,到创建出「自然而然的」、易引爆传播的信息图表,这种优势包括其中一切的一切。我们所研究的D2C公司对这些渠道的运作方法相当熟稔,并且能够利用它们依循自己的意愿实现增长。

在处理实体产品时,利用好互联网的传播优势可能是个棘手的事儿,这就是为什么如此之多的传统零售商缺乏互联网思维的原因。但如果做好了,这对企业增长可能是一个巨大的利好。

一方面,D2C公司使用了一种偏重于搜索和社交的自上而下的策略。据Extole(一家做「推荐营销」的初创公司)称,Casper的推荐营销计划能通过每1次分享,带来多达5个新客户。此外,该公司还致力于从各种第三方网站创建推荐广告——但对床垫行业的竞争状况而言,最核心的是Casper投资了SEO。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例
这张图表显示了给Casper引流最多的网站,以及人们访问Casper网站后访问的第一个网站页面。

另一方面,他们还有一个更自下而上的策略,专注于让「流量明星」或代言人为品牌传播信息。例如,Glossier不希望你光顾他们在SOHO的实体店,只为了买个化妆品;他们想让你给商店拍照,把照片发到Instagram上,分享给全世界的人,让他们也能买到化妆品。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例
Glossier纽约Soho总部外的一个标志。

无论采取哪种策略,最好的D2C公司都不会仅仅依靠社交网站的推荐和分享——他们会将其作为产品体验的核心部分。

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Casper用了什么招数实现了顶级的搜索排位?

与D2C这些新兴品牌竞争的老对手早已广为人知,占领市场,而搜索引擎优化系统(Search engine optimization ,SEO)则是帮助他们实现弯道超车的好工具。D2C的新品牌如果能出现在谷歌结果页的首位,就会获得大量点击和排名靠前所具有的品牌权威性。但在床垫行业,到底谁能确定出现在搜索结果页面首位,竞争可谓惨烈。

「床垫营销大战简直是一场互联网噩梦」 ,Fast Company最近的一则标题写道。

Casper花费了大量的心思最终建立起特定的搜索跳转页,并在「关键字广告」 (AdWords,谷歌的一种广告形式)上烧掉大量预算,以使自己的排名压制竞争对手,与床垫行业相关的谷歌关键词搜索,每月能贡献出高达55万次以上的点击。事实上,在众多与床垫相关的搜索用词中,该公司的名字都能出现在结果页之首位,一些Casper的竞争对手指责称,这简直就是「反竞争行为」 。

我们可以使用Ahrefs的URL评级(UR)测量出Casper在谷歌搜索中的活跃程度。这是衡量谷歌PageRank的一种代理工具,它能衡量一个企业品牌的网站在搜索结果中的明显程度。Casper的排名与Bonobos并列,81分的结果在D2C公司中,是位列第二位的Everlane的两倍多。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

UR(URL Rating)是Ahrefs公司设计的一个用来衡量谷歌搜索结果排名PageRank的指标——品牌网站的UR值越高,意味着这个品牌在搜索结果中的位置就越靠前。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

为人们每个可能用来搜索和购买床垫的搜索关键字创建特别定制的跳转页面,这是Casper做谷歌搜索策略的关键。

有很多床垫公司有意愿购买谷歌的搜索结果排名,因此事无巨细,面面俱到是很重要的。

假设家住纽约的你想买一个床垫——Casper知道这里市场需求旺盛,自家产品也有实力能在数小时内交货,无需消费者等待数周。因此,它专门为纽约设置了一个登陆页面,确保任何搜索“纽约 床垫”的潜在消费者都能在搜索结果页顶部看到它:

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

该广告是专门为纽约范围定制的,这种方式的广告是其他产品的搜索结果中都不存在的。Casper广告宣称,消费者当天就可以「在纽约」 拿到 「床垫」 ——一个小时内收到床垫,Casper员工会帮助完成安装,还会把包装拿走。

排名靠下些的床垫品牌会写出一大堆关于产品的泛泛信息,只是在标题上强行贴上「纽约」 一词,而下面的Raymour Flanigan广告则更是完全非定制。

从「评论」 登录页面跳转到「羽绒填充内胆」 登录页面,该公司建立了一个类似的定制SEO 抓取页面,几乎覆盖了床垫潜在消费者可能输入的每一个关键字。

Tuft & Needle(Casper的竞品)的联合创始人DaeheePark去年在接受《连线》杂志采访时表示:「Casper在谷歌Adwords广告猛砸了如此之多的资金,对新兴品牌来说简直是不可持续……其他新生品牌心里也会犯嘀咕,这些家伙们燃烧营销经费的方案将如何维持生计。」 (《连线》杂志当时也指出,当你在谷歌上搜索Tuft & Needle时,Casper排在搜索结果页面首位。)

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

许多使用最频繁的搜索关键词和访问量最大的登陆页面之间存在着绝对相关关系。

买断数十个针对「超对口」的搜索关键字量身定制的个性化定制页面,这种方式搭建出来的流量费用相当昂贵。但在床垫行业SEO竞争异常激烈的世界,这种方法一直是Casper的王牌。毫不夸张地说,该公司在过去几年筹集的2.4亿美元资金,有相当一部分已经流向了谷歌。

Dollar Shave Club的营销策略与Casper完全不同。它并没有花费数年时间钻营在PageRank排名效果上,但它已经做到把他们的病毒视频做出2500万次浏览量来,而这段视频只花了公司4500美元制作完成。

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Dollar Shave Club视频点击量破百万的策略之道

为Dollar Shave Club新品上市做宣传的病毒视频《我们的刀片棒极了》(Our Blades Are F***ing Great),目前已被浏览超过2500万次。如果你还没看过,有必要去了解一下。这是一个为新业务发布做市场推广的出色案例,它既能广泛地吸引公众眼球,也还能制造出大量的讨论话题和推荐转发。

虽然这听起来有些难以复制——只要做一个能病毒传播的视频就好!——但实际情况是, DollarShave Club发布的这条传奇视频比它表面看起来的要计划周密得多。

这段视频制作成本为4500美元,拍摄时间仅为一天。创始人兼首席执行官Michael Dubin的朋友、导演LuciaAniello鼎力支持——他们两人一起在纽约大学的Upright Citizen’s Brigade学习即兴表演。2012年3月6日,Dubin将这段视频上传到YouTube上,在「发布」页面走红。当时是早上6点半。

“ 这是一种看起来像免费的网络媒体,但实际上它是付费媒体。 ”

当天上午9:30,dollarshaveclub.com网站崩溃。一天后,当他终于让网站重新上线时,几乎瞬间就收到了1.2万份订单。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

《我们的刀片太棒了》的成功来得很突然,但这也并非偶然。Dollar Shave Club采取了几个非常有意的步骤,以确保视频将有最大的机会成为热门:

  • 该公司让各种科技出版物对该视频的上线时间了如指掌
  • 它向许多同样的出版物发送了该视频的早期访问权
  • 它挑选了一些被公认为是男性群体时尚品牌引领者的网站和博客——例如Thrillistand Uncrate
  • 这则视频还编创了一个更短二代版本,并在电视上的深夜时段播出
  • 该公司花费1万多美元在社交媒体上推广这段视频
  • 它花钱在HowardStern等脱口秀节目中做植入
  • 该公司于今年3月发布了这段视频,避开了大多数大型体育赛事或其他重要的电视节目时段,恰好在「西南偏南」电影节之前发布

在这一病毒视频成功的背后,有一个完整的准备框架,旨在放大和增强视频的影响力。然而,如果你只是和其他人一起看,它看起来完全是自然而然发生的——视频很有趣,Dubin很有趣,品牌赚取了大量的报道和炒作。

据知情人士透露,「这是一种看起来像免费传播的方式,但实际的确是为媒体传播花了钱。」然而,这个案例成功的关键其实是创造一些有价值的东西——需要让消费者相信它是纯靠视频质量争取到了媒体曝光。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

这视频真的成功了。它的制作质量虽然很高,但给人一种杂乱又自言自语的感觉。它的发布平台YouTube为它提供了一种天然的病毒传播环境。从一个人分享给另一个人的这种方式,形成了某种看上去是「天生」的、「自然而然」的讨论环境,并没有因为幕后的营销手段减弱了它成为爆款的「天然性」。

Dollar Shave Club制作了一段视频,解释它的业务与吉列(Gillette)或舒克(Schick)的业务有何不同。

Warby Parker也选择以视频的魔力来扩大自己的品牌影响力,但它并不仅仅依靠自己内部团队制作的几段病毒视频。相反,他们鼓励用户自己上传视频——这些视频将通过社交媒体零成本地带来商机。

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CTA链接近6万个用户自制视频到Warby Parker

病毒视频可能是一种强大的营销工具,但没有人能确保视频都能像病毒一样传播。Warby Parker采取了一种不同的方式来通过视频传播「病毒」,它所做的最终远比单个「病毒视频」的方式更具可重复性和可测量性。

该公司要求所有消费者自制宣传该品牌产品的内容——在做产品测评时,为他们不同的试用眼镜拍摄照片和视频。

Warby Parker同时研究了从未上传过这类内容的和那些分享了在家试用产品照片或视频的用户,结果发现分享内容的用户转化为实际购买者的可能性要高出50%。这表明,分享是一个关键渠道,需要运维的长期努力。

当然,营销时的调门肯定不定在让用户为品牌免费广告这点——Warby Parker策略的关键在于,人们有分享照片的内在诉求。人们想和朋友们分享,并得到关于戴不同眼镜好不好看的反馈。Warby Parker只是想让人们以此为基础更进一步——分享给陌生人、给互联网这大千世界。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例

用户在家试戴时,Warby Parker就激励这批潜在客户在各种社交媒体网站上分享他们试戴新眼镜的照片。

Warby Parker网站上的「帮助」板块还建议用户将照片和视频上传到社交媒体上,这样可以获得关于他们试戴眼镜是否美观、是否合适的反馈。

虽然该公司的产品包装和网站「帮助」板块表示,这样做是为了让人们了解自己应该购买哪种眼镜,但成千上万试用者拍摄自己佩戴Warby Parker产品的视频到社交媒体,具有显著的营销效果。

2017年,「warbyparker try on」这个搜索话题在YouTube上有56,500条结果。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例
YouTube上搜索 「warby parker try on」话题的热门结果。

当然,很多排名靠前的平台用户都是被Warby Parker专门赞助的KOL。

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YouTube上有成千上万个这样的视频,目的是帮助潜在客户对一副特定的眼镜有一种特定的感觉。虽然并不是所有用户都有影响力,但那些最受追捧的用户都影响广泛。

市面上的视频越多,就有越多人会觉得自己有能力制作视频,Warby Parker最终卖出的眼镜也会越多。这是一个自我强化的循环过程。2015年,Warby Parker开始将这种循环更深地融入核心产品,他们在iOS系统的应用程序中添加了视频捕捉和分享选项。

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Warby Parker的联合创始人DavidGilboa告诉《纽约邮报》:「我们的客户为了获得朋友和家人的实时反馈,开始在社交媒体上频频分享照片,所以我们认为我们应该再前进一步。」

Warby Parker使用简单的CTA组合拳和一些有凿实有效的营销手段,催生了大量用户生产内容(User-generated Content ,UGC))的社交分享。品牌如何利用社交媒体的天然特性更快达成业务增长,以上就是一个很好的例子。然而,依旧还是很少有品牌比Glossier这个D2C化妆品品牌做得更好。

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Glossier如何利用170万大V推升销售额?

Instagram拥有超过10亿的月活用户,它不仅仅是推广或宣传品牌的一个平台,它还可以凭一己之力推动品牌的增长。

Glossier是一家最看重数字化营销的彩妆品牌,它比其他大多数品牌都更善于利用Instagram作为增长载体。该公司首席执行官兼创始人Emily Weiss以Instagram账号@glossier起家,她只是随手发布各种风格的美图,观察粉丝们喜欢和不喜欢什么,从此开始了产品开发之旅。

如今,Glossier社群拥有170万「死忠粉」,这对于推动Glossier需要发展的推荐业务至关重要。「70%的在线销售和流量来自于点对点的推荐」,Weiss告诉《企业家》杂志。到2017年夏天,单是Glossier的Instagram“代言人项目”就占了其中的8%。

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Instagram一直是Glossier做增长的重要战场。早期,它主要是一种获得产品反馈的平台。后来,Glossier意识到人们喜欢在这个平台上发布他们送货的照片,公司看到了这种想要引导这种行为多多益善。

Glossier开始在每次投递的时候都打包一套贴纸,以此刺激消费者想定制他们的快递包装,再在Instagram上分享一张图片:

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定制贴纸,随Glossier产品而来。
增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例
这是Glossier购买者用Glossier贴纸定制快递包裹后制作并分享的UGC类例子。

几乎每一个Glossier的产品都有留白处和贴纸,这是理想的产品组合,消费者能很轻松地用不同的方式定制它。

今天,如果你通过Glossier订单产品创建了足够高质量的内容,你可能会被转发到@glossier feed,向该账号的170多万粉丝公开。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例
被转发到@glossier feed的一个UGC例子(16小时内收到25277个赞)。

转发粉丝的图片会让Glossier feed更像一个社区,更多的人会受到鼓励也跟着创建内容。随着越来越多的Glossier粉丝参与到内容制作中来,需求和参与度的日益提高,也让品牌提高了对内容质量的门槛要求。如此一来,时间将会赋予feed社区更夺目耀眼的魅力光彩。

这是一个简单而强大的上升策略:

  1. 构建可个性化定制的产品,人们渴望创建内容并分享
  2. 分享和转发用户制作上传的内容
  3. 鼓励更多更好的UGC帖子

高质量和多产的Glossier内容创造者被邀请成为品牌线上大使。这些用户得到一个用来推广Glossier产品的特殊优惠券代码,他们将能通过这个代码在购买所有品类商品时享有某种折扣。

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Instagram上一位Glossier 「代言人」的简介。

这是一种策略。它能让Glossier利用高质量的UGC,能够直接转化出产品销售额,而不是仅仅做品牌影响力——内容越多,人们接触到Glossier产品的概率就越大。通过与这些被选中的「代言人」的接触,该公司驱动了这些 「微影响力者」积极宣传Glossier品牌。

相对而言,设计和维护这个体系劳神费力。但对Glossier来说是值得的,因为「推荐」总体上等于他们收入的巨大源头。

接下来的案例中,Everlane在宣传自己公司的品牌时采取了一种更显轻松的方式。Everlane没有培养有影响力的「小大V」和向朋友们案例品牌「代言人」,而是利用社交媒体的可靠机制,不费多大气力就让品牌名字引发反响,迅速走红。

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拿下2万个客户的同时还清空了T恤库存,Everlane仅凭一张信息图?

在2012 Tumblr一篇贴有「这是事实」标签的帖子中,Everlane发布了一张信息图表,详细描述了制作一件设计师T恤的「实际成本」。

这张信息图迅速走红——不仅树立了Everlane「完全透明」的品牌形象,还直接推动了该公司第一款产品的售卖进程。

从棉花种植采摘到布料裁剪、再到整理收尾和物流运输,这张信息图列出了制作一件衬衫在各个环节所需的实际费用。

下面,Everlane展示了批发商和零售店到底是在哪些环节加价、助涨了价格的。下图显示了消费者支付总价是50美元,而一件衬衫的生产成本仅为6.70美元。

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这篇帖子在Tumblr上收到了近2万条评论,引发了时尚丽人行业中其他品牌的一些争议。

增长的秘密之12个最成功的D2C品牌营销案例
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这篇文章是Twitter平台病毒营销活动的一部分。Everlane随后在Tumblr上发布了这张信息图,并在Facebook上发布了他们对这场争议的回应。据「Business Insider」报道,社交媒体上所有这些有着类似的基本内容的独立账户在一年内为Everlane吸引了20万「自来水」用户。

该公司在发起这一病毒式营销活动后不久就上线了自己的网站,第一款产品,一件简单的售价为15美元的T恤,几乎瞬间抢到脱销了。

在该产品发布后,公关报道紧随其后,并利用信息图表来加深人们对Everlane业务的理解,传达出该公司试图进一步扩大影响力的野心:

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Everlane有一个核心理念——时尚消费者都被「谎言」蒙在鼓里,并围绕这个概念创建了可以在Facebook、Twitter、Tumblr和其他平台分享的理念。随着这个理念的传播,Everlane的声誉和潜在消费者数量也随之增长。这就是社交媒体的玩法。

然而,这并不是唯一的方法。正如The Honest Company 这个品牌展示出来的,利用搜索可以创造出和社交平台一样强大的机会。数以百万计的人每天使用谷歌来寻找问题的答案和解决问题。如果你能把你的公司变成互联网上一个常见问题的最佳答案,或者提供一个常规痛点的解决方案,那么你手上可能就会有一个巨大的增长马达,而这家The Honest Company 已经证明,做到这种程度会有数百万高质量的点击。

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在家居用品搜索中成为化学品类头牌
是The Honest Company的增长关键

The Honest Company的创立契机来自联合创始人Jessica Alba,当时她正在研究什么样的洗涤剂、婴儿爽身粉产品可以安全地用在她那未出生的宝宝身上。

她发现所有的家庭用品都含有存在危险隐患的成分。她无法识别的化学物质越多,她就越拼命地想弄明白它们的用途,她在深夜不停谷歌这些化学物品的名字,想判断它们是否安全。

眼下,如果你想知道这些日常的化学物质出现在你儿子或女儿身边是否安全,那么你很有可能会看到The Honest Company关于这个话题的一篇高流量博客文章。

在他们的博客上,The Honest Company挑选出家庭用品中常见的化学成分,解释它们是什么,为什么要用到它们,以及它们对宝宝是否安全。它既是科普教育的文章,也是The Honest Company公司这系列天然透明健康产品的宣传软文,这篇文章每月会导入10万以上的访问者。

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「生育酚是维生素E的一种形式,通常从植物油中提取而来」。这条来自The Honest Company的结果排在结果页的第二位,会带来超10000的点击量。

The Honest Company的博客对数十种日常家用产品中最常用的化学物质进行了解释,包括苯氧乙醇、月桂酰肌氨酸钠、生育酚、山梨酸钾、维生素D、山崳基三甲基氯化铵。

根据Ahrefs的流量估算数据显示,除了主要的品牌登陆页面,化学物品生僻词对应的问答页面是品牌流量最大的页面:

  • 生育酚是什么:每月14000次
  • 苯氧乙醇是什么:每月15000次
  • 山梨酸钾是什么:每月18000次
  • 胆红素是什么:每月26000次浏览
  • 氯化苄是什么:每月2100次
  • 聚乙烯醇是什么:每月9500次浏览
  • 硬脂酸镁是什么:每月18000次浏览

记住,这些回答并不都是在传播恐惧、不确定或者怀疑。例如,该公司在其热门的生育酚(tocopherol)帖子中,介绍了这种天然化合物对抗皮肤炎症和减少自由基损伤的能力:

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这类帖子的营销功能也更有实效,由于所谈论的成分是安全的,就更容易嵌入进相关产品的内部链接:

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就像Nerdwallet为那些想要了解金融的人建立了一个资源库一样,The Honest Company公司也为那些想要了解每天都用的日用品中所含化学物质的父母们建立了一个资源库。

他们博客的大量点击来自于那些基本具备资格预审的The Honest Company客户,这也被证明是个强大的运营策略,既能吸引感兴趣的潜在消费者,又能推广The Honest Company这个真「诚」的品牌。

虽然这种针对销售漏斗底部的方法可能适合「有眼光」的消费者的消费需求,但是当你的目标是捕捉尽可能多人的注意时,获得「自来水」流量看起来是不同的。在BarkBox,搜索引擎优化从来没有像内容那么重要,更何况内容是关于我们那些毛茸茸的小四腿朋友们的特色图片、视频和表情包。

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宠物狗表情包(Dog memes)
如何营造BarkBox竞争优势?

BarkBox自称想成为「狗狗们的迪士尼」。意思是给狗主人提供一切他们需要的东西,比如给宠物一些奢侈礼物,分享有趣的经历。它还意味着创造和分享视频、图片,甚至编辑书籍,让爱狗人士心花怒放,让收银机嗡嗡作响。

为了将这种雄心转变为一种实在的增长战略,BarkBox走上了一条其他许多消费品公司都不愿尝试的道路。BarkBox并没有试图压缩营销成本或是降低获客成本预算,反而是花费数百万美元找来喜剧作家、演员等人在BarkBox内部打造出一家从本质上看是数字广告代理的公司。这个团队一直致力于制作有趣的、狗狗表情包相关内容。事实证明,这是该公司做出的社交媒体最佳增长策略之一。

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BarkBox的Twitter回复数和收藏数均超过了Petco、PetSmart和其他更传统的宠物用品零售公司。

BarkBox在2017年超级碗期间引起了许多广告行业专家的注意。当时它发布了一段视频,内容是两只狗在超级碗上滚来滚去,这段视频的数据表现明显好于百威(Budweiser)和Airbnb等主要品牌主的广告。在比赛期间,该公司发布了另一段视频,将各种狗与Tom Brady进行了比较。这视频获得了200万次观看,被分享了逾1.5万次。

它以狗为中心的内容不仅在社交媒体方面超过了传统广告,也大大超过了像Petco这样的巨头老对手。

BarkBox成功的关键是幽默感。在它成为一个知名的服务商之前,BarkBox内部的营销团队一直在寻找方法来迎合当前的趋势,并利用类似于表情包这样的新兴技术来推动内容。如今,该公司在这方面仍远远领先于其巨头竞争对手。

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左边是BarkBox 2017年超级碗赛事期间的一篇帖子。右边是Petco在社交媒体上围绕2019年亚冠联赛展开的宣传活动。

BarkBox甚至建立了自己的以狗为主题的品牌内容代理和影响力营销项目BarkPost,进一步利用这种在狗营销方面的专长。

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自从BarkBox开始迅速崛起以来,它在Instagram上的地位已经显著提升。如今,许多Instagram上最具影响力的狗狗账户大V都拥有数百万粉丝,并不断被世界上一些最大公司的广告所看中。通过在这一领域的定位,帮助狗狗账户大V与斯巴鲁和美国运通等公司建立联系,BarkBox的目标是在这个对增长至关重要的有利市场中保持相关性和影响力。

Speakr创始人MarcoHansell表示,将幽默和宠物表情包相结合来做品牌,一直是BarkBox的「完美模式」。

以狗为主题的内容之所以如此强大,是因为它跨越了社会文化界限和社交媒体算法,能够做到消除其他行业很难对付的内容泡沫。对于BarkBox来说,它已经被证明是一种通过社交媒体获得流量、增长用户的有效方式。

换句话说,BarkBox不仅仅是一家礼盒订阅公司,它也不只是一家宠物狗公司。这是一家靠卖宠物用品盈利的娱乐公司。它深谙幽默、怪癖和人际联系对爱狗人士有吸引力的形式有哪些,然后熟练地利用这些洞察来驱动成功。

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零售业的未来

几乎没有证据表明,亚马逊、Facebook和谷歌对传统零售业的主导地位未来不会减弱。同时也有大量的证据表明,如今建立新的、强大的零售品牌是完全有可能的。

从Bonobos到Allbirds,这个竞技场对那些能做出充满创意的、击中消费者痛点的产品的企业家们一如既往地开放。剧本可能在不断变化,但通往成功的道路已经变得更加直接了。

文:Sibyl Sheng@Marteker技术营销官(marteker)

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增长黑客:使用APP高速增长—《硅谷增长黑客实战笔记》

增长黑客:使用APP高速增长—《硅谷增长黑客实战笔记》

增长黑客:使用APP高速增长—《硅谷增长黑客实战笔记》

移动互联网时代,每天有如此多的App被开发者生产出来,进入应用商店,如何能够让自己的App被更多的人使用呢?

以前,我对这个问题的答案会是:仔细打磨自己的产品,真正的做到让自己的产品对用户产生价值,那么就不愁没有用户。酒香不怕巷子深嘛。

这两天读了这本《硅谷增长黑客实战笔记》,对这个问题又有了新的认识:做好一个好的产品固然重要,如何推广和营销自己的产品同样非常重要。当下的互联网公司中,很多都设立的新的“增长”职位,帮助公司扩大自己的产品。而“增长”这个职位,就是在互联网时代,通过以数据为基础的一套方法论,以数据驱动营销、以迭代验证策略,通过技术手段帮助一个App实现规模的增长。“

增长的工作主要应该关注哪些方面呢?

海盗指标(AARRR)可以很清晰的反应一个做增长的所需要关注的指标:

  • 用户获取(Acquisition): 从哪些渠道获取到用户呢?
  • 激活(Activation): 用户下载了App,发现了这个App的核心价值,就称作用户激活。比如当用户下载了抖音,发现这个产品上竟然有这么多有意思的小视频!一般用户的激活是通过新手引导实现的。
  • 用户留存(Retention): 用户可以留下来继续使用App。常见的指标有次日留存,就是说今天使用某个App的人,有多少的比例明天仍然使用这个App;留存越高,可以认为用户这个App的依赖越高。
  • 推荐(Referral): 用户用了某个App,觉得很爽,于是决定把它推荐给自己的朋友。
  • 盈利(Revenue): 就是如何通过这个App转到盈利。

可以看到,增长团队所关注的指标,几乎涵盖了一个用户生命周期的各个环节。“

那么如何能够科学的帮助自己的公司实现增长呢?

首先,需要定义好一个公司上下认可的,与公司规模相关的指标,学名叫做“北极星指标”:比如可以是每天使用这个App的用户数(DAU)。

然后把这个指标进行分解,比如我们进行如下拆解:

总活跃用户数 = 新增活跃用户数 + 已有活跃用户数= 访客流量 * 新用户激活率 + 已有用户数 * 老用户留存率

然后就可以针对每一个小的指标,进行具体的优化。

优化的核心,在于A/B测试。A/B测试是指,随机的把A/B两组用户分组,让A和B两组用户看到两种不同的策略,统计AB两组用户的行为指标,作为判断AB两种策略优劣的依据。比如为了优化新用户激活率,可以对新手教程做变更,引导用户更快的关注到自己产品的核心亮点,这样说不定就会让新用户的激活率大大提升。而为了验证和监控A/B测试的效果,我们需要建立一套完善的数据指标,这就需要数据强大的数据采集和分析技能。是自己产品的每一步变化和改动,都通过用户的真实行为反馈,得到最优解。

事实上,A/B测试不仅仅适用于增长领域,现在已经成为互联网企业行事决断的标配,基本上所有的策略上线之前都需要AB一下再全量。这样的好处有以下几点:

  1. AB是以数据为基础的,且在用户不发生巨大改变的情况下,这样的结论是稳定的。对每一个策略对用户的影响记录在案,使所有对用户的分析有据可查。也可以思考ab结果得出更进一步的分析。
  2. AB实验每次只会改变一个变量,这样可以得出每一个元素的改动对用户的影响。这样的结论一般情况下是可以推广的。此外,这样也可以使行事不依赖于leader,不会说换一个leader就要从头开始。

所以一个做增长的同学的主要工作应该包括:

定义好自己的最关注的指标,进行指标拆解,找出可能的瓶颈所在。针对某一个瓶颈,剔除合理的可能优化的瓶颈的假设,设计AB实验验证这个假设,根据这个AB实验的结果,再进行进一步的分析和假设,再开始新的一轮的AB实验。

而增长的工作根据海盗指标(AARRR)主要可以被拆解为三个主要的领域,或者说三个影响比较大的维度。这里书中举了大量的例子来进行系统的说明,这里我只选择我自己印象比较深刻的几个例子来讲一下有哪些可以尝试和思考的角度。

  • 用户获取:用户获取可以用一个永恒的公式来衡量:只要用户在整个生命周期给企业创造的价值(LVT, Life Time Value) > 获取这个用户的所需要的成本(CVC, Customer Acquisition Cost)。那就是说获取这个用户的渠道是赚钱的。反之,就是亏钱的。常见的套路有用户推荐:比方说我可以付给你X元钱让你帮忙推荐一个新的用户,只要你带来的新用户给企业创造的价值大于X,那对于企业来说,这样的推荐奖励可以一直持续下去。
  • 用户激活:核心的思想是,让用户最快速的发现产品的核心价值。通常而言改善用户引导和改变默认设置可以极大的改善用户激活。
  • 用户留存:事实上留存通常与产品的核心质量息息相关。因为留存考虑的用户,已经不是新用户了,而是已经体验过产品的核心功能的用户了。这时候作为增长的团队的成员,核心的想法应该是让用户对这个产品“上瘾”,比如设计更多的场景让用户可以使用App,培养用户使用App的习惯等。留存对于一个App的影响是指数级变动的,所以非常非常关键。多提一句,推荐算法最核心的指标就是用户留存。

以上就是我看完这本《硅谷增长黑客实战笔记》之后对于增长的一些大致的认知。推荐大家还是去看一下书,这本200页出头的书有大量的例子系统的讲解了一个增长黑客是发现和分析问题。重要的不是概念,而是在这个过程中的开拓的眼界和思路。

文:峰池@峰池

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小红书如何找到小红店自身发展的正确路径

小红书如何找到小红店自身发展的正确路径

在拼多多的教育之下,几乎所有网购用户都习惯了通过拉人的方式实现拼团,从而可以快速获取更多优惠这一营销手段。拼团之所以重新流行开来,离不开成团门槛低优惠力度大,对用户消费心理的精准拿捏,以及微信社交体系之内的流量红利。

不过,小红书于3月初推出的社交电商“小红店”,却反其道而行。其裂变手段“红人计划”意图构建起一个一劳永逸的会员金字塔体系,让用户可以长期获得会员优惠。如今,小红店已经试水近一个月的时间,从结果来看,这一获客方式似乎并不理想。

小红店的红人计划,到底是能够独辟蹊径探索出一条成功之路,还是终将走向失败?

1.筹备已久的小红店

从3月初开始,有关小红书推出小红店的消息开始不胫而走,引发了不少关注。不过,仔细梳理媒体报道的内容,却可以看出背后公关操作的痕迹。不管怎样,小红书在探索商业化的道路上,这次将小红店推到了前台。

小红书方面曾向媒体透露,公司内部一直有团队在做社交电商项目,也一直在尝试孵化产品。

事实上,早在2018年7月,一位时尚博主称“黑卡升级变红卡了,还有新上线的小红店。”由此推算,小红店从筹备到现在的正式内测,至少有将近1年的时间。

在小红店内测上线之后,有媒体称微信小程序上还搜索不到,只能通过别人分享获得入口。不过,获得小红店的入口也并非只有他人分享,关注小红店的微信公众号之后,就会获得一张后台自动回复的海报。

小红书如何找到小红店自身发展的正确路径

在模式上,小红书一开始并没有首先采用新人送红包/优惠券等奖励机制,而是用户进入该商城可以直接购物并获得返利,最高返利40%。

小红店最为重要的一个获客手段,就是用户可以选择加入红人计划升级权益。值得注意的是,进入小红店的红人计划,门槛人数已经调整为10人,但是官方微信公众号的海报依然是50人。不知是运营问题还是其他原因,这个不同的人数口径,至今仍然未能统一。

小红书如何找到小红店自身发展的正确路径

目前小红店所售产品数量多达35个 ,除了主打的网红零食之外,还有不粘锅、水壶等家居产品。在当前的内测阶段,普通用户还无法通过拉新客的方式加入红人计划,只能邀请身边的红人激活升级权益。

2.红人计划难有吸引力

由于小红店还处在内测阶段,产品形态比较初级。和自家的商城相比,小红店就像一个小红书版的“精选”。虽然主打社交电商的特色,但从目前来看,还看不到更多基于社交基因的商品推荐。 

再来看“红人计划”,整个计划有4个核心,也就是红人用户可以享受到区别于普通用户的权益,包括购物优惠、佣金提成、购物返利以及平台的补贴。

小红书如何找到小红店自身发展的正确路径

前面提到,用户邀请10人即可成为红人。如果从电商运营的角度来讲,邀请10人的门槛显然不低,尤其是对于非重度用户来说,要邀请10个人可能不是一件容易的事情。固然,这种获取新客的方式,可以形成稳定的层级关系,但是实操起来,就会发现有很大的难度。

如果再把红人计划和当前最为流行的拉新客手段——拼团进行对比,可以看到,红人计划有着明显的弱势。

小红书如何找到小红店自身发展的正确路径

更为致命的是,红人计划所构建起来的会员体系,并非全部都是博主与粉丝之间的关系。除了头部红人之外,大部分普通用户所建立起来的仅仅是金字塔式的层级关系。这种层级关系,是基于利益的拉人头关系。倘若利益不具有足够的吸引力,就很难长久维持。

3.“流量池”优势与电商难题

面对着互联网流量增速放缓,流量费用成本逐渐攀升,当下的流量已经越来越显得弥足珍贵。随着“流量池”概念的流行,对于能够自建流量和积累流量的企业而言,无疑更加弥足珍贵。小红书坐拥2亿用户,笔记日曝光量达14亿次,如何把低成本获取的流量兑换为商业货币,一直以来是小红书的掣肘。

除了广告营收和增值营收之外,电商此前一直是小红书进行变现的重心。不过,据《财经》报道,小红书自营电商2018年100亿人民币GMV的目标并没有完成,且没有实现盈利。在跨境电商中虽排名第二,但是份额仅占比13.4%,第一名网易考拉占比74%,差距较大。

在今年2月, 小红书进行组织架构调整,将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌(商业化)体系;自营电商仍作为独立业务存在,与客服、物流、供应链归属同一负责人管理,与社区品牌体系平级。有分析认为,此举意味着小红书在公司战略层面,电商重要性降低。

小红书电商业务未达预期,不仅仅是自身原因,整个行业都面临考验。电商作为一项重度运营业务,即使是在垂直领域大幅领先的网易电商,也出现了问题。财报数据显示,2018年网易电商营收192亿,剔除毛利润率4.5%,简单算营业成本为183.36亿。在历经了两年的快速发展滞后,2018年网易电商营收增长放缓。2018年是网易考拉和网易严选共同走过的第3个年,面临着毛利下滑、库存高企等诸多问题。

拥有流量矩阵支持的网易电商尚且如此,小红书在电商领域难达预期也在情理之中。在自有流量池的支持下,当下小红书电商的关键或许是如何找准定位,要避免与社区属性和内容属性的冲突,又能够大幅增加商业营收。

在最新组织架构调整之后,小红书将电商业务部门更名为品牌号,意图构建起社区和品牌商之间的完整闭环。既可以不违背社区本质,同时尽力服务好品牌商。上线的“品牌合作人平台”,提供了品牌方、内容合作机构(MCN)和品牌合作人(达人、博主、KOL等)三种身份的入口。

此举和抖音星图、快接单、微任务本质相同,为内容创作者和品牌方服务。某种程度来说,意味着小红书回归社区内容和用户流量,在商业化战略层面重新向商业广告上倾斜。

小红书有电商业务的前车之鉴,这一次在社交电商领域,能够让小红店找到符合自身发展的正确路径吗?

文: 代锡海 @互联网分析沙龙

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