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知乎也好意思收会员费?付费会员体系的 4 种模式和坑爹典型

知乎也好意思收会员费?付费会员体系的 4 种模式和坑爹典型
知乎也好意思收会员费?付费会员体系的 4 种模式和坑爹典型

© 「增长官」原创 | 作者 · 范冰

近两周有三条新闻:知乎推出「盐选会员」、混沌大学宣布「买一赠一」、苹果发布 Apple News+ 和 Arcade 订阅服务。再次印证了开年我的判断:「今年增长风口:会员经济」。

(话说我们上周也发布了付费社群计划,初衷和方案参见这篇文章。)

在传统零售行业,付费会员模式一直是标配,比如麦德龙、Costco、沃尔玛山姆店都只对付费会员开放。用户花钱购买会员,可以享受更高的折扣和更好的服务,因而更多剁手。这种玩法适合购物需求强劲、同时注重服务和品质的中产家庭。

在线上平台,付费会员数量也正成为衡量服务和盈利能力的关键指标。优势体现在:1、可基于生态,对业务进行交叉推广,比如向会员加载硬件、娱乐、旅游、外卖等等新业务;2、会员即粉丝,花钱买会员的用户,就是十分忠诚的粉丝,可以面向这部分优质用户开展有的放矢的营销活动,形成正循环。

常见的会员体系模式,有如下 4 种标准玩法:

  • 1、积分、等级体系:每消费 X 元,得到 Y 分,一定积分可升到 Z 级。典型代表:星巴克、North Face、优衣库、美妆品牌 e.l.f。
  • 2、付费订阅:提前支付月费或年费,享受 VIP 服务。典型代表:虚拟服务,有 Amazon Prime、苹果 iCloud、Netflix、迅雷;实体服务,有 Bean Box(美国咖啡订购服务)、Rent the Runway(衣二三对标的美国服装租赁网站)、Blacksocks(欧洲的男袜订购服务)。
  • 3、异业合作:几家企业打通各自会员体系,权益共享,流量互导。典型代表:茑屋书店、京东/爱奇艺/淘宝88会员、Nike(打通了苹果、Classpass、Headspace 等合作)。
  • 4、行为代币化(tokenization):会员的特定行为(签到、点赞、评论)产生积分代币,会员之间彼此产生交易,相应增减积分。典型代表:享物说的「小红花」、各种区块链应用。

会员经济的发展渐入佳境,背后的逻辑也很容易理解:增量时代向存量时代演进,圈好忠诚熟客,提升重复购买率,并借此向外沿扩展,发展新客。例如:

亚马逊 Prime 会员每年在亚马逊上的开销比非会员多一倍(1500 美元/年 vs 625 美元/年),忠诚度高 8 倍,续费率达 90%,且 1 亿会员单每年缴纳会员费就能为亚马逊创造 99 亿美元营收。

京东 2013 年改造会员体系,堪称当年最复杂项目,将 10 级砍成 6 级,成功让用户留存率提高了 19%,估测创造贡献额在上百亿 GMV。

爱奇艺 2018 全年净增订阅会员 3660 万,会员总数达到 8740 万,同比增长 72%,其中付费会员占比达到 98.5%,已超过广告收入。

2016-2018 年期间,谷歌的 Google Play 应用订阅收入增长了 10 倍以上,活跃用户数量增加了一倍(公众号回复谷歌

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(↑ 谷歌官方研究报告显示,人们愿意为订阅应用付费,其中最主要的两个原因是获取额外内容、收到了折扣券。)

前 Facebook 负责海外市场主管 Meenal Balar 分享用户增长实战技法时提过,一切增长的基础都是健康的用户留存率,否则新增再怎么强劲,也敌不过老客户的流失速度。

知乎新推出的 198 元/年的「盐选会员」,值得我购买吗?为了研究这个问题,我专门真金白银体验了一把。

结论是:给出的权益不痛不痒,有些甚至还可能对知乎自身的社区生态,起到反噬作用。比如:

  • 免费读电子书:能免费阅读的,多半无非是销量贫瘠的长尾书,真正的佳作畅销书,还是只能折扣购买,跟中国的亚马逊 Kindle Unlimited 类似,十分鸡肋(与此相比,美国亚马逊 Kindle Unlimited 的新作好书免费畅读慷慨不少);
  • 免费听 Live:知乎的 Live,忽悠一下职场新人和跨界转行者还勉强可以,整体质量我认为是不及格的;
  • 评论区发图:严重怀疑在愈发低龄化和娱乐化的氛围下,会成为滋生毫无营养的表情包斗图文化的温床;
  • 改名加速:会员可以提速到 60 天改名一次。这不仅方便闻风而动、善蹭热点的营销人员,也让那些不爱惜羽毛、打一枪换一个地方的低质用户,有了狡兔三窟的退路;
  • 动态置顶:比照微博会员,将此功能发挥到极致的,多半还是善于经营自己牟利的营销人士。
  • 关键词屏蔽:这几乎是我试买一个月知乎付费会员的唯一「刚需」,因为我实在有太多东西想屏蔽了(以前都手点「不感兴趣」试图喂养 AI,并不见效)。结果买完才发现,只能设置 30 个屏蔽词,远不够屏蔽知乎强塞给的大量垃圾无用 feed。
  • 其他一些有的没的权益,比如会员表情,卡片挂件,我等心智成熟的老韭菜完全免疫。

知乎近来商业化加剧,广告增多,可以理解,要恰饭的嘛;新上线的会员权益,胡乱策划+打包一通,加剧自己的氛围衰朽,也无可厚非,商业本来就是付出一些代价换取一些收益,价格歧视愿者上钩。

然而这 198 元/年的定价策略,倒是很考验付费会员的市场调研能力:

  • 如果你非常耿直地在此购买知乎盐选会员,会送京东 Plus 会员 + 爱奇艺会员,标价 198 元/年;
  • 倘若出门左转,去京东逛逛,会发现买京东 Plus 会员,会送爱奇艺会员 + 知乎盐选会员,只要 148 元/年;
  • 假使出门右转,去爱奇艺遛遛,会发现买爱奇艺会员,会送京东 Plus 会员 + 知乎盐选会员,也才 178 元/年。

148、178,哇喔,198。不愧是「逼乎」,单靠情怀溢价,至少能比其他两家卖贵 20 块。知识得到了尊重。

如果说知乎会员权益只是不痛不痒,粉丝愿者上钩用爱供养,那么接下来几家的会员体系做法,则让付费权益贬值缩水,损害了早期加入的会员利益。

1、星巴克:

星巴克 12 月 5 日「星享俱乐部」大改版,基本可以概括为「骗新会员进门,砍老会员福利」:对非会员用户,星享卡内「好礼」有效期延长到 3 个月;对金星级会员,取消「买三赠一」、「买十赠一」。

这样改动,虽然整体上保级更容易了,但等级越高,权益越没啥卵用了。放眼望去,满大街都是金星、玉星会员,其增速大概跟瑞幸咖啡有一拼。

知乎也好意思收会员费?付费会员体系的 4 种模式和坑爹典型

(↑ 星巴克权益变更前后对比,图片来源:运营研究社)

2、百度网盘:

竞价排名饱受诟病、feed 流产品腹背受敌、无人车商用遥遥无期,AI 消费品缺乏应用场景。掉队巨头百度,最近也只有抓住百度云这根救命稻草,疯狂挤榨。

原本的免费用户下载被限速,必须升级成付费会员;随后付费「会员」这一档也被限速,因为推出了更贵的「超级会员」。

这种朝令夕改、人为造成权益贬值的做法,耽误了我不少同事/合作伙伴的工作,大家一度还以为是自己网速问题,在电脑前傻等着下载进度条龟速挪移。

3、衣二三:

服饰租赁电商衣二三,去年十月在未提前通知用户的情况下,擅自更改会员权益规则,原来承诺的「下单后 48 小时可再下第二单」变成「签收后第三天可下第二单」,最晚归还衣服时间由原先的「收货后第二天」改为「发货后第二天」,定级积分将定期清零,用户需靠增加登陆次数、晒图打分、互动评论,才能维持积分或升级。

此举引发强烈不满,有老用户比喻成:我们这些「小仙女」,好像遇到了「渣男」,原本说好的事情一夜间就不算数了。

4、樊登读书 / 混沌大学:

大概是预感到知识付费已如强弩之末,樊登读书会开始通过会员分销方式,提前收割来年的韭菜,去年双 11 期间推出了 365 元的 VIP「买一送一」。据说这样促销三天,增长了 30 万 VIP 会员。

前不久,我又看到有樊登的分销商,在朋友圈发布 423 世界读书日「买一赠二」的企划海报,后来相关内容被火速删除,不知是否由于受老会员的强烈抵制而作罢。

这类边际成本极低的内容服务,是价格通胀的重灾区,如同在智商的荒原上种满了韭菜。除了樊登读书,还有混沌大学,最近也在「买一赠一」降价促销,1200 元的会员费,直接贬值 50%,从侧面反映出增长乏力、韭菜不够的窘境。

这教会了用户一件事:永远不要在正常价格购买。

时代演进,消费风格从 70 后的同质化风格,到 80 后的过渡混搭,到 90 后的个性化崛起,体现个体个性的商品和服务将成为主流。

由此也会造成各种消费文化社区的细分化,驱动付费会员体系的搭建和完善。

在这个范式转变的过程中,成本成为了关键因素:个性化产品或服务能成为主流的前提是,其提供成本不高于同质化大规模生产的成本。

这也是我们增长官社群,采用邮件群组作为当下主推社群形式的原因之一:我们无需为覆盖长尾、定制化的重需求而耗费不必要的成本,社群成员也能用最轻量的信息获取成本,满足最扼要的需求。在信息泛滥的当下,这足以聚集一部分对追逐效率有刚烈共鸣的核心群体。

毕竟付费会员体系,本就不应该是超额募资、提前收割的韭菜田,也不该是瓮中捉鳖、大数据杀熟的屠宰场。「你把会员当韭菜,会员当你是傻逼。」

最后,欢迎你点击原文链接或扫描二维码,加入我们的付费邮件社群,每周一、五早晨 9 点获得我们的会员独享资讯。原价 249 元,3 月底前加入的特惠价格为 149 元。

(特别福利提醒:明早 9 点的社群会员邮件,会赠送 5 张 4 月 20 日 GrowingIO 增长大会上海场的免费门票,每张价值 1280 元。)

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