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爱彼迎中国房东:想做好用户增长,这些问题我不能容忍

爱彼迎中国房东:想做好用户增长,这些问题我不能容忍

© 增长官首发 · 作者 | 不甜

编辑 | 小瞳

小瞳:爱彼迎(Airbnb)是一款深受好评的全球民宿预定的平台,正在朝旅游市场进军。它在中国市场尽管面临激烈竞争,高管团队历经动荡,却始终坚持稳扎稳打,从品质出行市场中高端切入。今天我们分享这篇文章,来自「增长官」社群成员「不甜」。本文是她亲身体验作为一名中国市场的爱彼迎房东,遭遇的问题和提出的解决对策。刊载有所删减。完整版全文 2 万字,将在本周社群邮件中推送给全体成员。(公众号回复:「社群」二字查看加入方式)

做 host 一年多以来,遇到数不清的可爱房客、才华横溢的 superhosts ,让我工作以外的生活充满意想不到的乐趣和惊喜。

虽然一开始是陌生人,但住在一起,逐渐建立彼此的信任之后,曾经的经历故事和性格中最美好的一面,都会在相处互动的过程中成倍地放大,最后成为各自生命中美好的回忆。

那每一个 chemistry 的瞬间,都支撑着我在帝都打拼下去。

所有的这些小确幸,都要感谢爱彼迎。

当然,爱彼迎作为一个平台,本质上是个信息载体。降低供需双方的损失以及提升双方的体验,作为一个新手 host,我认为有可圈可点之处,也有不足亟待弥补。

本文试结合我做 host 的立场和经验,谈谈我对爱彼迎中国运营策略、用户增长、营收变现的观点。

1、爱彼迎对中国房东的收费合理吗?

从去年 10 月 10 号开始,爱彼迎的房源预定,已经改成单向收房东 10% 的服务费,不再是房客端收 13%,房东端收 3%。另外,体验的服务费是 host 20%。

这属于迎合中国消费者的消费心理习惯。大部分消费者只习惯付房费本身,而不情愿付给第三方平台服务费。尤其讨厌中介平台类似性质的商家。

不过结合个人 host 的经历,我认为与其一刀切全部订单收取房东 10% 的服务费,不如设置梯度

如何设置梯度?

这里举个例子(具体数字还需经过审慎的定价考虑):

比如说,每个月每个房源第 1~10 晚服务费收 10% , 11~20 晚收 8% , 21~30 晚收 6% 。

时间长的订单,也是前十晚收 10% ,第二个十晚收 8% ,第三个十晚收 6% 。第四个十晚 4%,40 晚之后不管住多久都是 3% 了。

设置梯度有三大好处:

1)区分开其他的竞争对手:

在大家都是 10% 的服务费起跑线上,很多房东出于流量考虑,在很多个平台上都挂了自己的房源,时不时会出现超卖的现象。

这个时候,需要拒掉其他平台多的订单。

如果爱彼迎如果推出梯度服务费收取机制,那么可以间接鼓励房东们更倾向接爱彼迎上的订单,并且还有可能把其他平台流量引导到爱彼迎平台上成单。

2)鼓励房东尽可能多接单,减少房东因个人原因拒单,增加交易量:

类似打游戏的难度升级,当离下一个目标很近的时候,人性使然奔头会更大,想要尽快达成目标。

如果爱彼迎显示「距离 5% 的服务费还有 2 单」,那么非常有可能促成那些本来对客人的态度不满不太想接的单(比如说我…就曾经因为房客和我讲价墨迹就高冷地拒了…),或者一些时间太短的订单接了担心会影响后面接长单等各种非原则性原因。

3)避免回头客跑单:

对于很多运营有方的房东来说,接待回头客是常有的事。

但是线上首次交易之后,彼此都拿到了线下的联系方式,房东为了减少服务费成本支出,很可能会倾向第二次交易转线下。这对于爱彼迎来说就是一大笔隐形的损失。

而对房客和房东来说,没有第三方的约束后,无形中也增加了交易的风险。对三方来说都不是个好事。

如果有了上述的长单梯度减收机制,那么最低的 3% 大概率提高房东的接受度,就也不愿意冒这个风险线下交易了。出 3% 还可以买一份放心和安全。

2、爱彼迎的产品设计存在使用障碍吗?

夹点,可以理解为从用户想预定房源到付款前,遇到所有可能的问题,阻碍用户下单的那些困扰的点。也就是说,我们要寻找出那些用户不下单的原因。

可能原因:

1)找不到自己想要的房子。搜索结果不够理解用户想要什么。2)支付方式很繁琐。对用户不友好。3)一定要在app里才能付款,小程序不支持下单付款功能。4)付款前该提醒的信息没有提醒清楚,比如退订政策,比如入住人数没有强调要如实填写,比如没有告诉房客代订的话要填写清楚实际入住人的身份信息,最后搞到不可抗拒原因退款的时候层层阻碍或者直接被扣除了。造成用户体验很差,对爱彼迎印象分大减。即使最后房东配合全额退款或者平台协助退款,也流失了有实际需求的用户,错失了获得他们再次下单的机会。5)价格提醒有问题,结果页显示一个价,到付款的时候又另外一个价,感觉被骗了6)看到房东其他时间的价格更低,觉得自己买了高价很傻逼,感觉不好,然后就换别的app订房了。不想当水鱼被宰。

所有这些猜测的原因,第一个看不到后台用户动作的数据,所以不好给解决方案。

第二个支付方式,我觉得支持支付宝和微信支付之后应该不是大问题了。除非还有不用微信、支付宝的用户,要么是上了年纪没有那么潮的生活方式,要么是还太小没有独立的经济能力。

那后两类用户可以咨询房东之后,转微信链接请他人代付。目前看,爱彼迎似乎还没有支持代付功能。

第三个问题,19 年年前还存在的。不过在我写到这里的时候,就已经解决了。佩服爱彼迎的功能实现速度。

第四个问题,是我自己体会最深的,希望爱彼迎能提上议程的付款前提醒。

在用户最后付款前,告知他们:

a) 独立单间、共享空间、整个公寓之间的区别;b) 解释清楚不同退订政策之间的区别;c) 还有不如实填写入住人数、不提供实际入住人身份信息可能引起的后果

以避免刚下完订单,和房东沟通的时候就出现不愉快。这样对双方都是双输,即耽误房东的沟通时间,也耽误房客的行程安排,还增加爱彼迎客服的应答压力。可能还会间接增加爱彼迎的运营成本。

我找到了关于 a)三者不同的解释,但是却非常模糊。

爱彼迎中国房东:想做好用户增长,这些问题我不能容忍

这个「共用一些公共空间」和「公共休息室」对于第一次用民宿来讲的人来说,实在是太暧昧不清了。如果我不是自己做 host ,我看这个解释也无法理解独立房间和合住房间有什么不同。

事实也是,来而我这里住的很多合住客人下完订单之后知道真实含义之后都是一脸懵逼。

第 5 个问题最严重,影响面也最广。搜索结果中显示的价格和最后实际预定的价格不一致,有两种情况。

第一种是「搜索的 > 实际的」。这种情况,房客倒是挺乐意的。但是对房东就是个损失了。

大概是在 18 年年底的时候,爱彼迎推出了各种营销活动,房东参加之后,可以多一个筛选标签被房客搜索到房源的曝光机会。

但是在结果页的价格居然不是折扣之后的价格,而是原来折扣前的价格。等到房客选好了入住日期退房日期之后,看价格详情才看得出来,打过折后的房价是多少。

虽然说,实际预定的价格,比第一印象点进去的价格要低,在房客视角看来是捡了便宜。但是在房客没有点进去之前,参加了营销活动的房源和没有参加的房源比,价格上是没有优势的。这点其实很不科学。

第二种是「搜索的 < 实际的」。房客最后打算付款的话,看到这个会抓狂。

年后就出现了这种情况。

因为参与了智能定价的房源,会有一个最低价,然后房客从搜索结果上看到的价格就是这个最低价,等到房客选定了日期之后,可能会看到房东特意在日历里设定某段日期(特别是旺季)更高的价格。

房客不理解为什么要预定之后反而价格变高了,以为自己被什么平台算法算计了,平台故意在最后下订单的时候提高了价格。然后一生气就转头去别的平台了。

我认为如果想要让房东房客双方都高兴,那最后搜索结果的价格和最后实际预定的价格一致。房东达到了降低价格吸引客户流量,提高成交量的目的,房客也不至于会产生被骗的感觉。

如果想让用户产生「这个订单我下得超值,我赚到了」,那可以在最后支付的页面,显示本来的价格多少,然后强调放大字体,体现出房客省下的钱。让房客高兴一下。

最后一种情况,不显示给用户看不同时间的房价也不太可能,这个无法隐藏。爱彼迎能做的只有提醒房东在设定价格的时候,不管是升价还是降价的幅度都不能太大,需要逐渐过度,以免引起房客不适。

关于「收入」可优化的切入点还有很多,但是因为看不到数据情况,无法更多地分组用户群组。所以这里只讨论两个我作为用户能看到的两个优化建议。

3、提高留存,还有哪些地方值得优化?

留存,是个比「获取新用户」更需要重视的环节。并不是说获取不重要,而是增长工作最后的营收效果更取决于留存率。哈佛商学院有研究表明,留存率每提高 5% ,利润率可以提高 25~95%。

爱彼迎中国房东:想做好用户增长,这些问题我不能容忍

在用户成功第一次单之后,实际上爱彼迎 App 或网站的服务才刚刚开始。

能不能给用户留下个好的印象,还取决于房东提供的房源质量(舒适、安全等)以及居住期间的服务质量。

这里还要再继续细分为「预定之后,入住之前 」、「入住期间」

  • 入住之前

根据我自己做 Host 的经验,大部分房客不会地毯式搜罗 App 里含有的信息,他们在订完房之后经常遇到以下疑问:

1)房东你电话多少?我找不到2)家里地址?哪个小区?3)离 XXX 有多远?坐地铁要多久?4)房间是我一个人住吗?5)家里 WiFi 密码是多少?我要去哪里看?6)再次预定可以便宜一点吗?

这类问题,不是个别用户问。

爱彼迎中国房东:想做好用户增长,这些问题我不能容忍

上图为应用内的对话截图。

从左到右 1~8 排序的话,截图 1 这个客人还是已经用过很多次爱彼迎的客户。按理说,老用户应该是知道在哪里看到房东的联系方式的,可是连老用户都需要通过对话窗来问的话,说明这不是少数现象。截图 3 , 4 , 5 问地址和定位;截图 6 , 7 问是否是独立单间;截图 8 问某个地方到房源的位置有多远。

上述信息还是可以在具体的详情页上可以找到的。

爱彼迎中国房东:想做好用户增长,这些问题我不能容忍

上图最左边是房客视角的预定房源后显示的「详情」界面,是可以看到地址的(不知道为什么没有显示电话)。中间和右边那两张图可以是房源介绍页面,分别有说清楚房源是「合住房间」、以及到用户最关心的距离问题

从以上现象看出,中国区用户获取关键信息的方式主要靠问(重度依赖他人),他们没有习惯自己在 App 里到处找信息。

但作为 Host 来讲,不能无视用户习惯。为了用户满意度,只能一对一发送信息回复。

虽然爱彼迎有提供回复模板,可以直接复制粘贴,但还是需要房东及时人工操作「回复」这个动作。

可以提升双方满意度的解决方案:

在用户预定之后,系统在用户的「对话窗界面」自动发送一条信息,包含「房东电话」、「房源地址」以及「机场、火车站的通勤方式」。然后在入住的前一天,在对话窗界面自动发送「入住方式」、「房屋守则」信息。以及用户最关心的,房源距离他们目的地的远近、通勤时间,最好根据用户搜索的关键词,自动显示在房源的预览界面。这样用户在下单之前,心里有数这个房源距离他们想要去的地方有多远。比如说我的用户多是关心离「北体」多远,那么系统可以在他们浏览所有房源结果的时候,自动生成「距离公里数」、「通勤时间」、「费用」、「建议通勤方式」

不过,不用「目的地」作为搜索关键词的情况就没办法自动生成了。

倒是可以在用户查看具体房源的时候留个框提醒他们说,可以查看这个房源到您具体目的地的距离。提供一个可选的「自主查询通勤时间、方式、费用」功能。毕竟这是比较多用户在决定是否预订房源时非常关心的一个问题。

  • 入住期间

这个阶段,一般来说用户已经直接和房东通过微信联系,或者线下完成大部分沟通。爱彼迎接下来的作用,主要是解决房东房客之间可能产生的不可调和的矛盾。

因为矛盾的情况非常个体化,冲突只能靠人工客服两方沟通后解决。

我 host 过程中,可以感觉到爱彼迎的客服非常为房东、房客用户着想。甚至经常为了化解双方的不满,爱彼迎会主动承担损失。

比如房客入住之后不满意房源,平台会主动赔偿房客并且协助寻找下一个住处;或者如果房客缺失身份验证信息,房东感到人身不安全的话,平台可以协助取消订单等等。优点就不再赘述。

如果不是大的矛盾的话,那整个入住期间,房客的入住质量把控主要靠「五星评价体系(准确度、入住、整洁度、沟通交流、位置、价值)」。

但由于评价滞后于入住,所以从爱彼迎平台的视角来看,只能充分运用以往「评价」来对房东形成尽可能全面的画像,以及性格标签,然后把画像或标签相近的房客(初次用户只能根据其他新信息推测)匹配在一起,才有可能产生比较愉悦的居住体验。

比如年龄区间、喜好、求学经历等。

甚至,可以根据 Adam Grant 的 Give and Take 理论给所有房东打分,评价他们 Giver (服务型人格)指数 / Picky 指数(最不能容忍哪类型客人);以及给所有的房客也有单独的评价标准,比如 Respect 指数或 Picky 指数(与哪类房东容易起冲突)

评价的依据有房东房客的评价以及对话窗中的语言表达。做到这一点,需要重度依赖「语言学」的统计分析。

然后优先推 Giver 指数高的房源,这样可以有效保证新用户的入住体验。以及对于 Respect 指数高的用户屏蔽掉 Giver 指数低的房源等等。具体规则需要再议。这是个非常庞大的议题。涉及到如何持续保证房东和房客的满意度。以及鼓励房东和房客的表现越来越好的机制。

入住完成后,影响用户首次使用爱彼迎满意度的环节就全部走完了。如果用户还算满意的话,那么还存在可能性会再次使用爱彼迎。

总的说来,探索的路还很漫长呢。

尾声:感谢与彩蛋

感谢大家不辞辛苦,读到了这里。

最后感谢写了《增长黑客》《增长黑客实战》的范冰老师。

他的洞见独到且辛辣。让我一个没有接触过产品运营的野生编辑,在上完他在三节课开的《增长黑客》课之后,对增长工作有了稍微比较科学成体系的了解。

最后,附赠一张我整理的爱彼迎 App 信息架构图:

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— 全文完,感谢阅读,请猛戳分享 —

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