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《权力的游戏》六集烧掉 1 个亿美金,有钱任性的 HBO 如何野蛮增长?

《权力的游戏》六集烧掉 1 个亿美金,有钱任性的 HBO 如何野蛮增长?

I pledge my life and honor to the Night’s Watch, for this night, and all the nights to come.

不知道有多少人跟我一样,上周末是守在客厅电视前煲剧度过的。

北京时间 4 月 15 日 9 点,《权力的游戏》(Game of Thrones,GoT)第八季正式与观众见面。当天我的朋友圈瞬间被剧透刷屏,一个个仿佛都不用上班一样。

从 2011 年 4 月起热播至今,GoT 已经连续推出七季,其电影般的画面、引人入胜的剧情,吸引了全球大量观众,成为有史以来最火的电视剧之一。

《权力的游戏》六集烧掉 1 个亿美金,有钱任性的 HBO 如何野蛮增长?

(↑ 放张龙妈镇楼,看完不点赞的喷你一脸)

《权力的游戏》幕后大佬、美国付费电视台家庭影院频道 HomeBoxOffice (简称 HBO)的首席执行官理查德·普莱普勒曾表示,他们是根据电影的规格拍摄这部电视剧的。

最直接的体现,就是烧钱速度

  • 《权力的游戏》第一季每集制作经费就高达 600 万美元,到第五季攀升到 800 万美元,第六季每集制作成本高达 1000 万美元。
  • 如今到了第八季收官之作,虽然剧集只有 6 集,但单集成本达到 1500 万美元(约合人民币 1 亿元),总制作成本超过 1 亿美元。

相比之下,一般美剧的平均单集制作成本仅是 200 万美元。

HBO 最擅长激进冒险的投入策略,高风险高投入,往往能换取高口碑高收益。

单看 GoT 第七季,仅仅是美国国内,平均每集的观众数量就突破了 1000 万人,这也意味着仅仅在美国,GoT 第七季就给 HBO 带来了 10.7 亿美元的订阅收入。

除此之外,品牌主和广告商们的青睐,也让 GoT 这部剧成为名副其实的吸金神剧。据说这次 S8 有超过 100 个品牌联名,比如:

奥利奥为《权力的游戏》推出限定款饼干,饼干上印着权游家族图案!包括史塔克家族狼纹章、兰尼斯特狮纹章、坦格利安龙纹章还有夜王。

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(↑ 奥利奥 X 权力的游戏 限定款饼干)

Adidas推出联名运动鞋 Game Of Thrones x UltraBOOST。

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(↑ Adidas X Game Of Thrones)

百事旗下碳酸饮料品牌激浪汽水(Mountain Dew)推出特别版易拉罐 「A Can In No Name」,用纯白、无 logo 设计取代原来的标志性绿色包装。在常温下,白色罐身没有任何字样,一旦温度变低,罐身玄机慢慢透露出来,前几季的死亡名单和 Arya Stark 刺杀名单出现在罐身。

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(↑ Moutain Dew 刺杀名单特别款)

彩妆品牌 Urban Decay根据权游情节和线索推出系列新产品。铁王座眼影盘、缝衣针形状的眼影刷,不单单是贴上品牌 logo 和剧情元素。

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(↑Urban Decay 彩妆产品合作款)

苏格兰威士忌品牌 Johnnie Walker推出异鬼化的威士忌:

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(↑ 「强尼走着」异鬼瓶,好喜欢这个包装)

钱生钱,利滚利,HBO 在赚钱的道路上高歌猛进。

有钱真的可以为所欲为吗?

HBO:是的。

一个很有趣的故事是,90年代,HBO 有一些高管跳槽去了竞争对手 showtime 频道。一次开会的时候,有 HBO 的员工提出,担心所谓的「叛逃者」会向 showtime 透露 HBO 的营销机密。

主持会议的副总裁哈哈大笑,他说:「那他们要透露什么呢?根本没有什么秘密,我们就是花的钱多一些而已,他们没有这个钱。

土豪 HBO 撒钱换增长的道路上,都有哪些经典案例呢?我们来盘点下:

1、首尝卫星转播,急速覆盖全美

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(↑ HBO 卫星节目宣传海报)

现在看来,节目上星是顺理成章的事情。但在 1975 年,HBO 首次决定采用卫星转播时,所有电视台都认为,HBO 的节目不可能做到 24 小时卫星转播。

他们甚至嘲弄「如果卫星出故障了怎么办」「如果卫星掉下来怎么办」「如果卫星脱轨迷失在太空里怎么办」。

结果,卫星上天,预言落地。

仅仅一年时间内,HBO 的订阅用户量,就从 5.7 万急速飙长为 30 万,成功从一家地方电视台发展成了覆盖全美 16 个州的电视台。

然而「上星」这个创造性举动是把双刃剑,为竞争对手留下了参考路径。大家都意识到,只要花数百万美元购买卫星,就能容易的成为国家级电视台。行业门槛降低,20 世纪 80 年代,有线电视呈现爆炸式发展,给娱乐业带来巨大影响。

2、发明「免费试看」,吸引付费订阅

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(↑ HBO官网「免费观看」)

20 世纪 80 年代的大部分时间里,HBO 市场营销工作的重心,主要是每年开展数次周末免费试看活动。试看是 HBO 争取新订阅用户的最强有力的方式。

3、开播全新频道,填补市场空白

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(↑ Cinemax 官网截图)

起初很多用户会同时订阅 HBO 和 Showtime。为了满足人们希望有多个频道选择的需求,HBO 决定开播自己的全新频道。

第一个兄弟频道 Take 2,就是 HBO 的低价、PG 级(儿童须父母陪同观看)版本,但很快失败停播了。

HBO 深刻反思后在 1980 年推出了互补性频道 Cinemax,定位于针对电影迷的频道,播放 HBO 没有的高质量影片,包括粉丝电影、经典老片、磨坊电影和午夜色情电影。Cinemax 与 HBO 形成更强的互补效应,造成了轰动,成为许多市场的第二大频道。

4、重金采购 IP,拼速度拼独家

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(↑ 《我是你爹 星球大战》电影海报)

面对市场的激烈竞争,HBO 对关注度高的大 IP,即便是花大价钱,也要采取「拼速度、拼独家」的策略领先市场。

比如《星球大战》,当时片方要求各家电视台的最早播出时间,是早上六点。

HBO 评估之后,认为这部电影有强大的号召力,所以跟片方协商,投入更多资金抢在零点首发,领先了其他对手。

HBO 从 20 世纪 70 年代起先后尝试了独家播出权、优先购买权、打包协议等多种模式。经历 30 多年的试错,目前采用与主流电影发行商打包合作的方式获得热门电影的独家电视播映权。

5、只播爆款精品,打造高端品牌

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(↑ HBO 体育)

很多电视台会追求节目的丰富度,希望内容越多越好。HBO 也走过这样的弯路:开播后 10 年里,HBO 一致尝试做一家覆盖多内容的平台型渠道,在体育、舞台剧、儿童剧、音乐、纪录片上都做了多种尝试,但无法保证大体量、大规模的投入,这些尝试大多无疾而终。

痛定思痛,它决定只播最值得观看的内容,这也奠定了「HBO 出品必属精品」的基础。

以体育比赛为例,HBO 只播最受欢迎、最受关注的比赛,比如橄榄球全明星赛、总决赛,连半决赛都很少播。

为了打造高端品牌形象,还减少了综艺节目、提高了电影、纪录片的播出占比。

6、收买神级队友,护航爆款热剧

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(↑ 《西部世界》美剧海报)

想要持久成功,就必须寻求强大的队友,组成高水平团队。HBO 深知这一点,越来越频繁地和各个领域的顶尖人才合作。

比如,《权力的游戏》选择了得过星云奖的原著《冰与火之歌》进行改编;《大西洋帝国》由获奖无数的著名导演马丁·斯科塞斯操刀;《西部世界》由创作过《黑暗骑士》《盗梦空间》的乔纳森·诺兰编剧。

有高水平团队保驾护航,每年 HBO 都能保证出一款爆款热剧。

7、抢占深夜时段,24 小时播放

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(↑ 来自HBO官网的电视节目单)

现在我们对电视台 24 小时播节目习以为常,但在 70 年代,电视台到了零点之后就都休息了。

HBO 看到了其中的潜力,它认为随着时代进步,电视台迟早都要 24 小时不断播放节目的。所以他们成了第一个吃螃蟹的人:为了填充自己的时间表,购买了大量老片子,在深夜时段重复播放。

这对电视台的运营能力是极大的挑战。在 HBO 的带领下,整个行业逐渐进入 24 小时播放时代。

8、不考虑收视率,极重视小金人

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(↑ 加州设计工作室 Rapt Studio 打造的 HBO 西雅图办公空间)

收视率,就是传统电视台的 KPI,是广告主重点考察的核心指标。

HBO 出现前的电视内容有以下特征:

1、无线电视网依靠广告生存,收视率高低是电视节目是否能继续播出的唯一标准;2、无线电视网的垄断中出现了一些独立电视台,播出内容区别于三大无线电视网;3、公共电视台给观众们呈现了一些精彩节目,但大部分枯燥或缺乏吸引力。

无线电视的商业本质决定了节目内容。收视率决定广告收入,副作用就是节目质量无法得到保证,很多优秀的电视剧被停播,制作节目标准倾向于吸引观众数量,「迎合大众口味」的做法让电视里充斥着精彩无比的节目,但也充斥着无穷的商业广告、尖叫、引诱和侵犯。评论家称之为「内容荒漠」。

但是,HBO 敢于无视收视率。它只考虑:这个节目的成本是多少?它能给我们创造好的口碑吗?还是留下糟糕的印象?它能为我们赢得摆在橱窗里的小金人吗?

这让 HBO 可以专注在持续打造有口皆碑的最优质节目。

总的说来,HBO 凭借以下八点策略,成功地成为了头部的付费电视机构:

1)首尝卫星转播,急速覆盖全美;2)发明「免费试看」,吸引付费订阅;3)开播全新频道,填补市场空白;4)重金采购 IP,拼速度拼独家;5)只播爆款精品,打造高端品牌;6)收买神级队友,护航爆款热剧;7)抢占深夜时段,24 小时播放;8)不考虑收视率,极重视小金人。

近年来,尽管 HBO 增速仍旧可圈可点,但在 2018 年美国电信巨头 AT&T 收购 HBO 后,人们对 HBO 未来的发展平添了几分担忧。

在新东家 AT&T 看来,HBO 不仅要大量增加内容,还要考虑如何应对移动端时代观众注意力越发分散的现实,这种经营策略与 HBO 此前一贯坚持的「精品路线」背道而驰,反倒是与其经竞争对手 Netflix 的「片海战术」有几分相似。

而目前,HBO 的王牌——GoT 已经进入最后一季,在 GoT 结束后,这些用户会有多少离开HBO,也让人担忧。《好莱坞报道》近期对 2000 名美国电视观众的抽样调查显示,其中有 28% 表示可能会在某部自己喜欢的电视剧结束后取消流媒体订阅

HBO 未来将如何应对来自产业内外的变革压力,未来又会推出什么作品来接档《权力的游戏》呢?还是非常值得期待的。

《权力的游戏》六集烧掉 1 个亿美金,有钱任性的 HBO 如何野蛮增长?

参考资料:

[1] 《HBO 的内容战略》/ (美) 小比尔•梅西(Bill Mesce, Jr.) / 粟志敏 / 湛庐文化/浙江人民出版社

[2]《HBO 十七年的神话霸主地位,被 Netflix 终结了》/ 天天君@天天美剧吧

[3]《HBO 商业史启示录——HBO 的内容战略读书笔记》/ 杨仁文团队@杨仁文研究笔记

— 全文完,感谢阅读,请猛戳分享 —

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